España es un país sin marca en el nuevo orden económico mundial. El último ranking anual Marca País - Edición Inversión que elabora la firma Bloom Consulting evalúa alrededor de 200 países y territorios en todo el mundo, en los que analiza variables como desarrollo económico, demanda digital, estrategia de marca país o rendimientos online. España aparece en el puesto 17, tras bajar tres escalones, por debajo del lugar que le correspondería por su nivel de producto interior bruto (PIB). Su única marca realmente líder es la turística.

Constantes cambios de denominación –tres en cuatro años–, distintas estrategias políticas, organigramas efímeros y responsables que duran poco tiempo en sus cargos –alguno, meses– deslucen el propósito de España de tener una buena marca-país en el nuevo orden económico global.

Por increíble que parezca, el libro  Cómo salir de esta (II) alerta de que el Gobierno de España ha copiado su nueva marca-país. “No solo cambia de marca como de chaqueta, con tres cambios de director y de proyecto en solo cuatro años, sino que termina utilizando como marca otra que se usaba con distinta finalidad. Desde 2021, El Español en el Mundo sustituyó a España Global, que había dejado atrás a Marca España”, explica esta obra de Mundiediciones.

Hoy por hoy sigue sin estar definida, con suficiente rigor y entidad, una verdadera acción de branding en clave de marca-país. Es más, no se refuerzan ideas concretas ni tampoco se especifica en qué quiere España ser líder.

España tiene marca turística, como acreditan los rankings, pero no en términos de inversión, donde aparece relegada muy por debajo del puesto que le correspondería por su nivel de PIB

El caso del Instituto Cervantes es otra buena manifestación de la falta de criterio en España. Está presente en 45 países con 88 centros, cuando –siguiendo la línea de otros países como Francia, Alemania o el Reino Unido– se sabe que sería mejor centrar la actividad en países, más que en centros. ¿O lo que predomina como objetivo principal es la colocación de personas, cerca de un millar?

España carece de agencias de promoción, defensa y representación económica de sus intereses, al estilo y compromisos que efectúan los ingleses, franceses o alemanes en relación con sus empresas, ciudadanos e intereses de país.

Sin referentes en el mundo

Hubo una época en la que distintos españoles ocupaban cargos de dirección en organismos Internacionales de referencia, como la OTAN (Javier Solana), Unesco (Federico Mayor Zaragoza), COI (Juan Antonio Samaranch), Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa (Miguel Ángel Martínez), Unión Europea Occidental (Luis Puig) o el Parlamento Europeo (los socialistas Enrique Barón y Josep Borrell y el popular José María Gil-Robles y Gil-Delgado). La excepción es Nadia Calviño, presidenta del Comité Monetario y Financiero Internacional (IMFC), principal órgano consultivo de la Junta de Gobernadores del Fondo Monetario Internacional, un puesto que asumió por dos años y compatible con sus funciones de ministra y vicepresidenta del Gobierno de España.

Pero en general España perdió representatividad, tras lanzar propuestas de candidaturas que luego fracasaron, deteriorando la imagen del país en el exterior. Los ejemplos más notorios fueron los de González Laya a la OMC, de Pedro Duque a la Agencia Europea del Espacio o de Nadia Calviño al Eurogrupo. Algún día también habrá que hacer una evaluación –que sea pública– de los resultados de la Fundación Carolina en su objetivo de formar dirigentes para América Latina. @J_L_Gomez

AL ALZA

El español

El idioma español es el cuarto más poderoso, con el inglés en primera posición y “ligeramente detrás del francés y el chino”, según el informe El español en el mundo. Hay 585 millones de personas que hablan español y de ellos, 489 millones son hispanohablantes nativos. Desde una perspectiva económica, la lengua es para el Instituto Cervantes un “componente esencial” del capital humano y social de una comunidad. De hecho, se estima que el 15 % del PIB de un estado se vincula a la lengua.

A LA BAJA

La marca-país

En los últimos años, España ha cambiado tantas veces de marca-país que hoy no suena ninguna, ni dentro ni fuera. “Hasta el momento, la apuesta por definir y promover iniciativas relacionadas con la Marca España, después España Global y ahora El Español en el Mundo no arrojaron resultados positivos”, constata el expresidente del Gobierno de Galicia y catedrático de economía de la Universidade da Coruña (UDC), Fernando González Laxe, también miembro del Grupo de Análisis Marca-País. @mundiario

PROTAGONISTAS

José Manuel Albares

Ministro de Exteriores

El Español en el Mundo es su nuevo proyecto. Suena ridículo reescribirlo ahora, pero España Global se definía como “una política de Estado inclusiva e integradora”, con vocación de permanencia “en el largo plazo” (sic). La realidad es que duró meses.

Juan Fernández Trigo

Secretario de Estado

El perfil del secretario de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo es el de un diplomático. Ha estado destinado en las representaciones de España en la UE, Marruecos, Vietnam, las Naciones Unidas en Nueva York y Cuba.

José Luis Méndez Romeu

Exsecretario de Estado

España Global no fue capaz de mostrar lo que se denomina la “economía de la identidad”. En realidad, España Global fue “poco más que un lema publicitario”, pero “no una política de Estado”, resume este exsecretario de Estado en tiempos de Zapatero.

Fernando González Laxe

Catedrático de economía

“Definir una marca-país es un trabajo que lleva mucho tiempo. No es un trabajo fácil. Tiene que haber una conjunción de personas expertas que vayan delimitando la idea que queremos”, explica este catedrático de la UDC, experto en marca-país. @mundiario