EE UU lidera el ranking de marca país, mientras España baja un puesto hasta el 12

José Manuel Albares. / RTVE
José Manuel Albares. / RTVE
Brand Finance publica su reporte sobre las 100 principales marcas país. La más valiosa es EE UU con un valor de 20,9 mil millones de euros, seguida por China con 16.7 mil millones €.
EE UU lidera el ranking de marca país, mientras España baja un puesto hasta el 12

El término marca-país o country-brand surge de la necesidad que sienten los gobiernos y los sectores económicos - también culturales, sociales y deportivos - de generar una identidad propia frente a los mercados internacionales, ya sea para un país, una región o una ciudad, explican desde el grupo de análisis de Marca-País. Así pues, la importancia de contar con una buena valoración de marca país, redundará en la creación de sinergias de carácter político y económico, de inicio. Dicho esto, no es de extrañar que EE UU lidere cada año este ranking de las 100 marcas país más relevantes del mundo que realiza Brand Finance, seguida, cada vez más de cerca por China con 16.7 mil millones de euros.

No ha habido ningún movimiento en el top 10 este año 2021 y cada nación conserva su rango del año pasado. Los 10 principales países han registrado un modesto aumento en el valor de la marca, en línea con la tendencia global en todo el ranking.

Top ten marca pais 2021. / Brand Finance

Estados Unidos ha registrado un aumento del 5% en el valor de la marca a 24,8 billones de dólares en un año que ha estado marcado por un gran cambio político y económico con el presidente Joe Biden a la cabeza. Del mismo modo, China experimentó un aumento del 6% en el valor de la marca nacional a 19,9 billones de dólares. Ambas naciones han celebrado la recuperación económica desde el estallido de la pandemia, lo que ha contribuido a aumentar el valor de su marca. La economía de China fue la primera en recuperarse, haciéndolo a un ritmo meteórico, como la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a fines de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año.

En global, las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han registrado un aumento del 7% en el valor de la marca desde 2020, lo que indica, según Brand Finance, que se está viviendo una recuperando de la pandemia de covid19. "Aunque se trata de una señal positiva, la incertidumbre persiste y los valores de las marcas nacionales aún no han alcanzado los niveles prepandémicos. Con 90,8 billones de dólares, el valor total de la marca de este año de la clasificación de los 100 principales sigue siendo un 7% más bajo en comparación con 2019", indica David Haigh, presidente and CEO de Brand Finance.

¿Dónde está España?

La marca España –responsabilidad atribuida al Ministerio de Exteriores, cuyo titular es José Manuel Albares– ha perdido un puesto con respecto al año anterior situándose en la posición número 12. Muy probablemente las distintas estrategias, organigramas efímeros y responsables que duran poco tiempo en sus cargos –alguno, meses– deslucen el propósito de España de tener una buena marca-país en el nuevo orden económico mundial, tal y como apuntaba José Luis Gómez, editor de MUNDIARIO en este reciente artículo.

Top 20 marca país 2021. / Brand Finance

Destacan en dicho informe que España ha tenido una decepcionante respuesta bajo la amenaza de la covid19 situándose en el indicar de mejores actuaciones en el puesto 81 de 100. A este respecto, Reino Unido, España e Italia se encuentran actualmente dentro del las 10 tasas de mortalidad más altas por cada 100.000 en el mundo.

Respecto al ranking de estas 100 marcas en base al poder blando (el que mide la capacidad de influencia de un país por la vía de la atracción o la persuasión), España cae seis puestos, del 16 pasa el 22. Siendo Alemania y no EE UU, que pierde el primer puesto y cae al 6, quien lidera en esta ocasión este índice de influencia y reputación. Le siguen Japón (2), Reino Unido (3), Canadá (4) y Suiza (5).

España como marca es imposible que no esté a la baja en el mundo. Una, por sus problemas políticos, sociales y económicos, agravados por la pandemia, y otra, porque el principal instrumento del Estado para mejorar su marca es un fiasco. "Definir una marca-país es un trabajo que lleva mucho tiempo. No es un trabajo fácil. Tiene que haber una conjunción de personas expertas que vayan delimitando la idea que queremos", explica el catedrático Fernando González Laxe, del Grupo de Análisis Marca-País.

La marca país de más rápido crecimiento

Estonia es la marca nacional de más rápido crecimiento en el mundo en 2021 y David Haigh lo achaca a su infraestructura digital de clase mundial.  El estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia de covid-19 azotara al mundo. Por ejemplo, cualquier persona en todo el mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia, lo que les permite dirigir una empresa con sede en la UE en línea, y un 99% de los servicios gubernamentales del país se ofrecen en línea. La avanzada digitalización del país lo puso a la vanguardia durante la pandemia. Otro ejemplo, el mismo día en que el gobierno anunció el estado de emergencia, el Ministerio de Asuntos Económicos y Comunicaciones de Estonia lanzó un hackatón en línea para identificar soluciones a los problemas inducidos por la pandemia, lo que resultó en un chatbot para responder a las consultas del público y la reorientación de las plataformas en línea. para emparejar a los voluntarios con los necesitados.

La marca país que más decrece

Myanmar y Etiopía se encuentran entre las marcas nacionales de más rápido descenso en el ranking. Los disturbios en los dos países han causado un daño significativo a los valores de sus marcas nacionales, que han caído un 26% y un 22%, respectivamente. Pero también Brasil registra problemas, sobre todo derivados de la pandemia de la covid-19. La economía más grande del continente sudamericano, ha perdido el 12% del valor de su marca este año y salió del top 20 en Brand Finance Nation Brands 2021. La combinación de altos casos de covid-19 y los daños al sector agrícola por sequías severas han causado daños sustanciales a la economía.

La marca país más fuerte del mundo

Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo en base a los factores de a inversión de la marca, el valor de la marca y el desempeño de la misma. La metodología de la fortaleza de la marca país incluye los resultados del Global Soft Power Index (el poder blando del que hablábamos antes). Según estos criterios, Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo con una puntuación del Índice de fuerza de marca (BSI) de 83,3 sobre 100. La puntuación BSI de Suiza se ha mantenido estable, mientras que las naciones a su alrededor vieron cómo la suya se veía afectada, lo que provocó que Suiza se moviera al primer lugar en cuanto a fortaleza de marca.

Según la investigación de Brand Finance, la nación alpina vio cómo las percepciones externas aumentaron ligeramente después de su fuerte respuesta al covid-19. Utilizó una combinación de medidas obligatorias y no obligatorias durante la pandemia para controlar la propagación del virus. Por ejemplo, las empresas que no eran esenciales tenían que cerrar, pero la orden del gobierno de quedarse en casa solo era una advertencia: confiaba a las personas para que tomaran la decisión por sí mismas.

Las marca país en Latinoamérica

México se ubicó dentro de las 15 marcas país latinoamericanas más valiosas y se posicionó como la vigésima más importante del mundo. Está por encima de países como Brasil y Chile, ubicados en los puestos 20 y 21 respectivamente. República Dominicana se mantiene en el puesto 64; Guatemala sube del puesto 73 al 72; y Paraguay descendió tres puestos hasta el 86. Ecuador, por su parte, entra por vez primera en el ranking en el puesto 80.

“La pandemia del covid-19 ha impactado especialmente a las naciones latinoamericanas haciendo tambalear sus economías, seguridad ciudadana y relaciones gubernamentales. En este contexto, unido a factores como el deficiente sistema sanitario, la desigualdad o la desconfianza en los sistemas de gobiernos, no es de extrañar que la percepción y confianza en estos países se reflejen en sus marcas nacionales”, señaló Laurence Newell, director de Brand Finance Américas.

El trabajo ahora de las economías más grandes del mundo se concentren en recuperar el terreno que han perdido en fuerza de marca, a fin de proteger el valor. @opinionadas en @mundiario

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