El fiasco de la marca-país de España llega al ridículo de copiar su nuevo nombre

José Manuel Albares. / RTVE
José Manuel Albares. / RTVE

La desaparecida España Global se definía como una política de Estado “inclusiva e integradora”, con vocación de permanencia “en el largo plazo”. Pero fue efímera.

El fiasco de la marca-país de España llega al ridículo de copiar su nuevo nombre

Constantes cambios de denominación, distintas estrategias, organigramas efímeros y responsables que duran poco tiempo en sus cargos –alguno, meses– deslucen el propósito de España de tener una buena marca-país en el nuevo orden económico mundial. Suena ridículo reescribirlo ahora, pero España Global se definía como una política de Estado “inclusiva e integradora”, con vocación de permanencia “en el largo plazo”. Su objetivo era afianzar una imagen de España en el exterior que se ajustase a la realidad, como “una de las potencias económicas y políticas más importantes del mundo”.

Lejos de ello, el Gobierno de España terminó copiando su nueva marca-país. No solo cambió de marca como de chaqueta, con tres relevos de su responsable en solo cuatro años, sino que recurrió como marca a otra que se usaba con distinta finalidad por parte del Instituto Cervantes. Este verano, El Español en el Mundo sustituyó a España Global, que ya había dejado atrás a Marca España.

Está por ver qué da de sí Juan Fernández Trigo al frente de la nueva marca –El Español en el Mundo, copiada del nombre de los anuarios del Instituto Cervantes–, pero hoy por hoy sigue sin estar definida, con suficiente rigor y entidad, una verdadera acción de branding en clave de marca-país. Es más, no se refuerzan ideas concretas ni tampoco se especifica en qué quiere España ser líder.

El Español en el Mundo, la marca que sustituye a la desaparecida España Global, lleva años dando nombre a los anuarios del Instituto Cervantes

El caso del Instituto Cervantes es otra buena manifestación de la falta de criterio en España. Está presente en 45 países con 88 centros, cuando –siguiendo la línea de otros países como Francia, Alemania o el Reino Unido– se sabe que sería mejor centrar la actividad en países, más que en centros. ¿O lo que predomina como objetivo principal es la colocación de personas, cerca de un millar?

Finalmente, ¿dónde están las agencias de promoción, defensa y representación económica de los intereses españoles, al estilo y compromisos que efectúan los ingleses, franceses o alemanes en relación a sus empresas, ciudadanos e intereses de país?

Hubo una época en la que distintos españoles ocupaban cargos de dirección en organismos Internacionales de referencia, como la OTAN (Javier Solana), UNESCO (Federico Mayor Zaragoza), COI (Juan Antonio Samaranch), Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa (Miguel Ángel Martínez), Unión Europea Occidental (Luis Puig) o el Parlamento Europeo (los socialistas Enrique Barón y Josep Borrell y el popular José María Gil-Robles y Gil-Delgado).

De un tiempo a esta parte, no hay prácticamente nadie. Lo primero que debía de explicarse es por qué España perdió representatividad, y a qué se achaca. Y, sobre todo, por qué España jugó a lanzar propuestas de candidaturas que luego fracasaron, deteriorando la imagen del país en el exterior. Los ejemplos más notorios fueron los de Nadia Calviño al Eurogrupo, de González Laya a la OMC o de Pedro Duque a la Agencia Europea del Espacio.

Algún día también habrá que hacer una evaluación –que sea pública– de los resultados de la Fundación Carolina en su objetivo de formar dirigentes para América Latina. Mientras, El Español en el Mundo es el nuevo proyecto del ministro José Manuel Albares, centrado en el idioma para la difusión de los valores y la imagen de España y el nuevo rumbo de su política exterior más centrada en América Latina. ¿Terminarán ahí los cambios de las políticas de gestión de la imagen de España? @J_L_Gomez

Fernando González Laxe. / Xurxo Lobato

Fernando González Laxe. / Xurxo Lobato

Fernando González Laxe: "Definir una marca-país es un trabajo que lleva mucho tiempo"

España como marca es imposible que no esté a la baja en el mundo. Una, por sus problemas políticos, sociales y económicos, agravados por la pandemia, y otra, porque el principal instrumento del Estado para mejorar su marca es un fiasco. "Definir una marca-país es un trabajo que lleva mucho tiempo. No es un trabajo fácil. Tiene que haber una conjunción de personas expertas que vayan delimitando la idea que queremos", explica el catedrático Fernando González Laxe, del Grupo de Análisis Marca-País.

Mientras, son ya varios los millones de euros que el Gobierno de España lleva consignados en su marca-país, sin que su gestión cumpliese los objetivos previstos. Sobre el papel, la desaparecida Secretaría de Estado de la España Global se encargaba de “la gestión consciente de la imagen y la reputación de España”. Su objetivo era mejorar “la percepción del país en el exterior y entre los propios españoles”. Su titular está ya en su casa y de España Global no queda ni su nombre en el organigrama del Estado. @mundiario

Juan Fernández Trigo.

Juan Fernández Trigo.

––––––– PROTAGONISTAS –––––––

> Pedro Sánchez, presidente del Gobierno. - Desde que gobierna lleva ya tres marcas país: Marca España –heredada de Mariano Rajoy–, España Global –creada en 2018 y suprimida en 2021– y El Español en el Mundo. Por si fuese poco, esta última marca es una copia de otra del Cervantes.

José Manuel Albares, ministro de Asuntos Exteriores. - Uno de sus cambios más significativos fue el cese de la Secretaría de Estado de España Global y la de Asuntos Exteriores para Iberoamérica y el Caribe, y la creación de la Secretaría de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo.

Juan Fernández Trigo, jefe de El Español en el Mundo. - Este diplomático catalán fue nombrado en julio de este año para dirigir la Secretaría de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo. Algo que se supone global queda bajo un paraguas que solo comprende una parte de América.

> Fernando González Laxe, Grupo Marca-País. - “La apuesta por definir y promover iniciativas relacionadas con la Marca España, después España Global y ahora El Español en el Mundo no arrojaron resultados positivos”, constata este catedrático, miembro del Grupo de Análisis Marca-País. @mundiario

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