La nueva era de la cosmética emocional

Así, la matriz “Oferta/Demanda” se ha quedado obsoleta, ya que en recientes estudios se ha detectado que el precursor más importante para el consumo de estos productos se da en los aspectos psicogénicos de los consumidores. En otras palabras, dicho crecimiento sectorial va de la mano de “cómo se sienten las personas que usan la cosmética”.

Hablamos del indicador existente entre la expectativa (antes de su uso) y el resultado obtenido (después de su uso). Ambas variables relacionadas con una clara inspiración emocional. Así, la euforia se ha desatado consiguiendo que ese sentimiento personal se relacione directamente, no sólo con respecto a la aplicación cosmética, sino con la marca utilizada.

Hasta ahora, las firmas no tenían más herramientas que las aportadas por el marketing tradicional y sus ramificaciones digitales, las cuales capturan datos sobre los consumos ya efectuados, y de las pruebas preliminares de seguridad y eficacia. De esta manera, si el consumo se repite, se obtiene la conclusión de que el usuario se siente bien y si no repite, lo contrario. En la actualidad las segmentaciones de los mercados ya no se reflejan en los aspectos sociales, demográficos o económicos, sino en los estrictamente emocionales. De ahí que el conocimiento del efecto del uso de los diferentes productos cosméticos en las personas se haya convertido en una prioridad irrenunciable.

La nueva segmentación del mercado

Aquí es donde entra la ciencia, ya que una vez agotados los recursos publicitarios elementales, la solución al crecimiento sostenido del sector se encuentra en ella.

A través del breve test psicogénico de la empresa Jacobson ya se puede saber en qué medida se verá incrementado, o reducido, en una persona concreta, su optimismo, su autoconfianza, su bienestar, su empoderamiento o su tendencia al autocuidado, entre otras muchas variables. Es importante resaltar que dichas tasas se refieren a productos concretos de marcas concretas, ofreciendo así, la máxima expresión de la customización cosmética.

Aún es pronto para que la sociedad, en su conjunto, acepte toda la potencia de la información personalizada y por ello, mientras tanto, la nueva segmentación se define como una serie de ocho conjuntos de características emocionales donde existen intersecciones que nos ayudan a expandir la oferta, y diferencias que nos aconsejan concentrar los mensajes. Esta innovadora técnica ya se presentó con éxito en el Observatorio del Consumidor de la Asociación Española del Retail de la mano de la empresa, de reconocido prestigio en el sector de los estudios de mercado, IO Investigación.

En definitiva, sabemos que los caprichos son deseos disfrazados de necesidad y por ello, el conocimiento pormenorizado del “consumidor” es esencial para garantizar su plena satisfacción y la de la empresa ofertante. Compradores impulsivos, snobs o románticos prefieren unos productos diferentes y marcas distintas. Así mismo, los racionales, los estratégicos, los oportunistas, los críticos o los llamados dependientes.

Los perfumes. La zona crítica

Sabemos que los 5 sentidos actúan como moduladores de la actividad neuronal de todas las personas. Por ello, hay gente que “come con la vista” o que necesita “tocar” para sentir la calidez de un producto. Así, el olfato también juega su papel. Las caracterizaciones de los aromas se han definido en 144 determinaciones, las cuales se han agrupado en 10 tipologías. Algunas le “sonarán”. Ya sabe, floral, ahumado, cítrico, refrescante, dulce, etc… Por ello, gracias a la técnica psicogénica se conoce, con datos centesimales, la sensibilidad de las personas para detectar los diferentes aromas, además de su predilección.

Así, nos hemos acostumbrado a que la mayoría de los anuncios publicitarios de diferentes fragancias sean prácticamente iguales, al margen del gran despliegue creativo en el diseño de sus envases y de la presencia de una persona popular de referencia. Por ello, nos encontramos ante un cambio de Era.

Pero estos avances científicos, aun siendo relevantes, estarían incompletos si el marketing mix de los productos de las marcas no se redefinen en relación con su composición, su precio, su distribución y su promoción. Imagínese ofrecerle a una persona un producto cosmético que le genere una tasa negativa de empoderamiento o de autoconfianza. El fracaso estaría asegurado al igual que si un mensaje promocional bajo criterios de racionalidad fuera dirigido a una persona de características snobs.

En definitiva, hemos entrado en la nueva Era de la Cosmética Emocional. @mundiario