¿Por qué a dos personas diferentes les atrae la misma marca?

Mujer. / RR SS.
Mujer. / RR SS.
Tiene que saber que, actualmente, la innovación es un buen reclamo al igual que esa misma innovación se manifiesta con rechazo por parte de un público más conservador y más tradicional.
¿Por qué a dos personas diferentes les atrae la misma marca?

Casi todos hablan de la necesidad de establecer un "enganche emocional" entre los usuarios y las marcas. Pienso que ese es el terreno de juego que se hace llamar mercado y el premio, sin duda, es que consuman tus productos o servicios y además, te dejen tranquilo.

Muchas empresas renuncian a vigilar lo que hacen sus competidores para poner todos sus recursos al servicio de su existencia. De hecho, consideran que sus recursos son escasos y que una vez asumida dicha escasez, no van a poder abarcar todo el espectro de actividades que se reflejan en los libros de marketing y que se difunden a través de afamadas escuelas de negocios.

Es cierto que este uso dirigido de los escasos recursos se ha convertido en el gran reto de este mercado "limitado" en ideas y en talento, donde lo que uno quiere poseer, desgraciadamente ya lo posee otro. Por ello, a menudo, las marcas no atraen, sino que distraen.

Ya desde Kapferer (1972) se establecieron los parámetros de la compra emocional que no es otra cosa que la materialización de un deseo posterior al interés, previa llamada de atención sobre dicho objeto por parte del supuesto consumidor.

Tiene que saber que, actualmente, la innovación es un buen reclamo al igual que esa misma innovación se manifiesta con rechazo por parte de un público más conservador y más tradicional. Asimismo, entrelazados con estos dos grandes conjuntos (innovadores y conservadores), coexisten muchos más colectivos. Algunos de ellos se mueven como verdaderos isotopos radioactivos al empujar y forzar el perímetro del mercado ante la atónita mirada de aquellos grupos menos radicales a los que incomodan sin descanso.

Como decía, lo cierto es que todo el mundo habla de ese "enganche" que nunca llega y que, mucho me temo, nunca llegará ya que en gran medida su expansión debería ser silenciosa a la vez que exclusiva. De hecho, los consumidores se podrían dividir en 2 grupos muy volátiles desde donde se pueden cruzar sus fronteras diciendo únicamente “Hola”. Dichos grupos serían: Los afines y los infieles.

Hasta hoy el Marketing no había resuelto esta compleja ecuación, pero gracias a la tecnología algorítmica que secuencia y codifica las emociones ya disponemos de una visión mucho más clara. El modelo anunciado por escritor N. Errando Mariscal en el año 2015, denominado "La Teoría de los 6 mundos", invita a las empresas a renunciar a ciertos colectivos de consumidores por 2 razones. La primera es la de facilitar a los rivales la intensificación de la carga emocional en su oferta, haciendo que ésta sea cada vez más diferente a la nuestra. La segunda no es otra que la de eliminar costes de acceso a mercados y a colectivos de consumidores cuyas características emocionales indiquen que su grado de afinidad es reducido.

Actualmente las marcas, por miedo a perder cuota de mercado, se han enfocado a todo tipo de clientes en base a una segmentación natural ausente de precisión. Ya sabemos que no le tenemos que ofrecer un diminuto bikini a un señor de 67 años y 120 kilos de peso. En el mejor de los casos, lo compararía únicamente a través de una plataforma digital que oculte su identidad. En Harrods o en El Corte Inglés levantaría sospechas y comentarios susurrantes de todo tipo, aunque se tratase de un regalo. Aun así, ese “mercado” también existe.

Lo cierto es que ha habido multitud de empresas que han apostado toda su fortuna a un solo número. A unas les ha tocado el premio y a otras, les ha tocado las narices. La osadía era la misma pero el resultado, muy distinto

LAS PERSONAS ASOCIAMOS DIFERENTES MARCAS QUE EN REALIDAD NO TIENEN NADA QUE VER ENTRE ELLAS

Imagino que por su cabeza estará circulando la idea de Apple, ya que Samsung y otros se apoyan precisamente como contrapeso a la tribu Apple, a pesar de vender un mayor número de Smartphones sospechosamente similares unos de otros.
También Microsoft es un buen ejemplo de “afinidad forzada”. Esta situación genera en el consumidor una sensación dual donde se fusionan la seguridad y la utilidad con la rabia y el rechazo. De hecho, hace 25 años nadie hubiera podido predecir que los sistemas operativos tendrían "marca". Ni siquiera Yuval Noah Harari.

La verdad es que no existe un colectivo que sea totalmente afín a una única idea de producto. Éstos suelen ser grupos amorfos que van pasando de un colectivo a otro como si existiera un amplio puente. Por ello, aquel que domine dicho “puente”, dominará el mercado.

Todo esto nos lleva a la conclusión de que el producto no es lo esencial sino aquello que representa emocionalmente en la mente de personas muy dispares, social y fisiológicamente. De hecho, las personas asociamos diferentes marcas que en realidad no tienen nada que ver. Así vamos estableciendo el llamado Lifestyle o Estilo de vida.

EL MARKETING LÁSER

El Marketing, en su esplendor, trabajó desde sus inicios con el amplio haz de luz de una bombilla incandescente. Actualmente ya estamos en la era del láser.

Lo que está claro es que el cerebro es poroso pero en gran medida impermeable, mostrándose deseoso de enlazar diferentes percepciones para así poder jerarquizarlas y después comprenderlas. Por ejemplo, ¿Qué tienen que ver Coca-Cola con McDonald’s? y ¿Pepsi con Burger King? ¿Con qué bebida asociaría Harley Davidson?

Lo que parece cierto es que la mayoría de los consumidores del planeta reciben la misma información.
Dicha información es despiezada y canalizada a través de diferentes rutas sensitivas para volver a juntarse formando nuevamente una unidad con una jerarquía diferente en relación a las características neurobiológicas del individuo. Es como si cada percepción ya procesada pasase a ser guardada en diferentes casilleros clasificados por orden de afinidad.

Aunque cada persona posee un “armario”, los casilleros que coinciden en su ordenación y estructura les invita a generar un comportamiento afín ante un mismo estímulo. Mientras, aquellos que poseen otro orden, simplemente no se darán por aludidos o ni siquiera se percatarán de dicho estímulo. Por ello, no activarán respuesta alguna.

Así mismo, hemos descubierto que la intensidad emocional es idéntica en situaciones de configuración positiva y negativa, por lo que un mensaje posee esos 2 vectores opuestos. Esto hace que los mensajes emitidos dispongan de una merma del 92%. Merma que las empresas no pueden ni deben asumir durante mucho tiempo.

LOS CLIENTES… LOS NUEVOS PARIENTES

El gran reto está en la obtención de una tasa cercana al 100% en detrimento del universo de usuarios buscando una menor cantidad y una mayor afinidad. Las empresas únicamente se deben a sus clientes más afines (fans), con los cuales ya se encuentren mimetizados. De hecho, ya emparejan un mismo estilo de vida, se visten igual, comen lo mismo, etc... Son como parientes. En definitiva, se reduce el público objetivo para ganar en eficiencia, rentabilidad, confiabilidad y libertad de acción.

Como puede apreciar, va tomando cuerpo el concepto de que los usuarios necesitan asociar ideas para componer su espacio de manera selectiva y hasta discriminatoria. Necesitan participar, en cierta forma, en todo este circo para encontrar su modo de vida y con ello verse realizados.

Por todo ello, parece ser que a medida que la sociedad avanza, va eligiendo diferentes caminos para llegar al mismo sitio. Mientras tanto, el enganche emocional que todas las marcas buscan no lo van a encontrar ahí dónde están buscándolo. @mundiario

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