Sobre el etiquetado del producto y las 'belles matières'

Etiqueta de la marca Levi Strauss & CO. / RR SS
Etiqueta de la marca Levi Strauss & CO. / RR SS
El etiquetado, además de informar, puede erigirse en un elemento icónico y emblemático en sí mismo, otorgando valor intangible a la marca.
Sobre el etiquetado del producto y las 'belles matières'

Todos los años tengo la oportunidad de disertar con mis alumnos acerca de un tema específico en marketing: el producto y el diseño del producto. A menudo les cito una frase de James Pilditch (1973) que dice “el packaging es el vendedor silencioso”; pues no solo importa que el producto sea bueno en su contenido, sino que debe presentarse de la manera apropiada y más atractiva al consumidor. Dentro del packaging, o en paralelo al packaging, es también relevante el etiquetado, que además de cumplir con su función de informar puede erigirse en un elemento icónico y emblemático en sí mismo, otorgando valor intangible a la marca; los casos de Levi´s y de los puros Habanos (“República de Cuba: Sello nacional de procedencia) son paradigmáticos en este sentido.

De estas cuestiones tuve la ocasión de hablar con Anne-Aymone Belliard, coaching en imagen educada en La Sorbona, con quien me extendí sobre la actual tendencia de compra de productos retro/vintage; una línea de investigación en la que trabajo.

Esta profesional declaraba su preferencia por las “belles matières”, los buenos materiales, naturales, auténticos y de calidad que a menudo se empleaban en el pasado y que dotan al artículo de una prestancia capaz de hacer elegante a la mujer o al hombre que los porta. Anne-Aymone comentó el caso de la marca Sézane, que declara su “amor” por lo vintage y el buen diseño. En esta charla, me enseñó un producto de esta casa francesa y el etiquetado captó mi atención. Una hermosa etiqueta cosida y de vistosa tela indicaba, con cuidada tipografía, el nombre de la marca junto a la expresión “À París, Rue de Saint-Fiacre, 2ª ARR.”. En ese preciso instante pensé que comunicaba sensaciones y era de un elemento que confería valor.

Si englobamos lo expuesto, un producto tiene más posibilidades de ser demandado cuando el valor que percibe el consumidor es superior. Este valor se eleva con el buen contenido ―hemos hablado de las “belles matières” o buenos materiales― y con el buen diseño. Pero, el valor percibido también bebe de aspectos más inmateriales e intangibles, que tienen que ver con el significado y la iconicidad. Así, importa lo que la marca transmite; y un buen etiquetado puede ser un elemento poderoso en sí mismo. Por último, e incursionando de nuevo en “lo vintage”, los artículos ad hoc suelen comunicarse en un doble sentido que alude a “lo de antes”, cuando las cosas se hacían con dedicación y con materiales más nobles, y a “lo de antes” como algo que otorga diferenciación, sabor y exclusividad en un mundo tornado en más etéreo y artificial. @mundiario

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