La mezcla entre información, opinión y espectáculo produce desorientación

Periodismo con marca versus ‘periodismo de marca’: La mezcla entre información, opinión y espectáculo también ha despistado a lectores, oyentes y telespectadores.

La mezcla entre información, opinión y espectáculo produce desorientación

Como periodista, detesto la publicity; como profesional de la comunicación, la produzco. ¿Incoherente? Mi respuesta es “no”, siempre y cuando sepa distinguir entre ambos oficios y ejerza con honestidad la función que legítimamente me asigna la organización para la que trabajo. Esa distinción implica, en primer lugar, el reconocimiento de que no practico el periodismo y, en segundo lugar, de que no por ello estoy exento de las obligaciones éticasque son inherentes a quién gestiona información de interés público.

Esta declaración, a mitad de camino entre la declamación abierta y la confesión íntima, brota al calor de los intentos de acuñar un término cuya mera formulación me produce rechazo: “periodismo de marca”. Con seguridad, esta aversión a flor de piel se debe a mis orígenes periodísticos, a mi entrega en cuerpo y alma durante mis primeros años de vida laboral a una profesión que, como ha dicho Gabriel García Márquez, es “el mejor oficio del mundo”, al menos para quien lo ejerce con vocación.

Sin embargo, ya en su discurso ante la 52ª Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa celebrada en Los Ángeles en 1996 el propio Nobel colombiano reconocía que el periodismo había sido adelantado por sus útiles de trabajo: “(…) el oficio no logró evolucionar a la misma velocidad que sus instrumentos y los periodistas se extraviaron en el laberinto de una tecnología disparada sin control hacia el futuro”.

Tres lustros y medio después de aquel lamento, en su extravío tecnológico el periodismo aparece inmerso en un clima de confusión provocado por el ruido que generan los ciudadanos al  utilizar el micro-poder que emana de sus conexiones digitales, la aparición de competidores formales e informales que apuestan por la velocidad frente a la profundidad y, en el ámbito de la comunicación empresarial e institucional, el redescubrimiento de que losmedia no son los únicos medios para llegar a sus grupos de interés, es más, de que han perdido relevancia en el portafolio de los canales de relación.

El diagnóstico invita a pensar que tal vez los medios no se hayan extraviado solos, sino que unos ciudadanos entre confundidos y deslumbrados por el poder de la tecnología, unos nuevos competidores espoleados por el derribo de muchas de las barreras de entrada y unas empresas dispuestas a explorar alternativas de comunicación menos exigenteshan contribuido a desdibujar las lindes de una actividad que durante muchos años se ha regido por un principio imbatible en su sencillez: “Informar, formar y entretener”.

El contenido es hoy el rey” proclaman los gurús de un nuevo mundo que, a su juicio, no acaba de funcionar correctamente porque opera con viejas convenciones. Sin embargo, siempre lo ha sido. ¿Qué son sino los periódicos, por ejemplo, más que generadores de contenido informativo con interés para sus lectores? He aquí el eje de la confusión: no es lo mismo producir contenidos para una marca que bajo una marca. Por la rendija de la duda se cuela el denominado “periodismo de marca”, hermano de sangre de la publicity, la free press, los ‘apoyos redaccionales’ y todos aquellos eufemismos inventados por quienes aún viven cómodamente instalados en el modelo de la propaganda de Chomsky y Herman.

La debilidad provocada en muchos medios por la crisis de la publicidad y en menor medida de las audiencias ha contribuido a la barahúnda de una industria que está en el ojo del huracán de todos los cambios sociales. La mezcla entre información, opinión y espectáculo también ha despistado a lectores, oyentes y telespectadores. 

El producto periodístico, cuando más genuino sea en su proceso de creación más valor aporta para la marca que lo respalda. La misión de servicio a sus clientes, pero a través de éstos también a la sociedad de la que forman parte, la responsabilidad en la selección y transmisión de los hechos y la calidad aplicada al relato informativo convierten a los medios de comunicación en un canal distinto. En su caso, la marca es la referencia a sus principios editoriales, la garantía de calidad y, por supuesto, una potente herramienta de venta.

La diferenciación entre periodismo y comunicación requiere un ejercicio de generosaautocrítica por parte de periodistas y comunicadores. Para la salud profesional de los primeros es imprescindible la reivindicación del trabajo intelectual, que no puede ser distribuido gratuitamente. También es altamente recomendable un mayor celo al discriminar las fuentes en función de los intereses que defienden y la contribución a la reputación de sus marcas mediante la credibilidad y la excelencia en el lenguaje.

Para la salud ética de los segundos la primera obligación es huir de la ambigüedad en las formas y en el fondo, generar contenidos que sean interesantes para los públicos, en vez de dedicarse a colocarlos para mera satisfacción de sus jefes, y trabajar en beneficio de sus marcas mediante la transmisión de información rigurosa y la acreditación de las conductas de la organización para que los grupos de interés puedan juzgar con conocimiento de causa.

En pocos oficios como en estos dos es tan importante llamar a las cosas por su nombre.

La mezcla entre información, opinión y espectáculo produce desorientación
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