La campaña de Novo Nordisk sobre obesidad sacude a Sanidad y divide a los científicos
La obesidad es una enfermedad, sí. Pero ¿quién decide cómo se habla de ella, cómo se representa y qué se esconde tras las buenas intenciones? La campaña de Novo Nordisk que ha inundado marquesinas de toda España con mensajes como “la obesidad puede matarte” ha puesto sobre la mesa un debate urgente: hasta qué punto se puede disfrazar una estrategia comercial de sensibilización pública.
El Ministerio de Sanidad ha pedido aclaraciones a la farmacéutica danesa, fabricante de fármacos como Ozempic, ante la sospecha de que su iniciativa vulnere la normativa sobre publicidad encubierta de medicamentos. Y mientras las críticas crecen en redes y desde la propia comunidad científica, la compañía insiste en que “ya ha cumplido sus objetivos”. La campaña, lanzada bajo el lema La verdad de su peso, generó reacciones viscerales. Su impacto no fue precisamente el que la compañía esperaba. Lejos de abrir un debate constructivo, lo que consiguió fue una oleada de indignación: usuarios tachándola de “gordófoba”, “insultante” o “de mal gusto”, y voces críticas desde dentro de la propia Sociedad Española para el Estudio de la Obesidad (SEEDO), que inicialmente respaldó el proyecto. La gota que colmó el vaso fue un spot donde una mujer con obesidad confesaba no poder jugar con sus hijos y sentir vergüenza al comer en público. ¿Concienciación o explotación emocional?
El Ministerio ha detectado indicios de que esta campaña vulnera la legislación que impide la promoción pública de fármacos sujetos a prescripción médica. El contenido no menciona explícitamente a ningún medicamento, pero sí dirige al público a una web donde, entre otros recursos, se incluye un calculador del IMC —indicador clave para prescribir tratamientos como los que comercializa Novo Nordisk— y una guía de preguntas para plantear al médico. El conjunto, según advierte Sanidad en un comunicado, podría constituir “publicidad indirecta”, una infracción grave en el marco sanitario español.
Mientras tanto, Novo Nordisk insiste en que su campaña no pretendía publicitar productos, sino “quitar los filtros” del discurso social sobre la obesidad. Pero ¿de verdad se puede hablar de filtros cuando el relato se construye desde la culpa, la vergüenza y la enfermedad como amenaza? ¿No es, acaso, un filtro más el miedo? En lugar de empoderar a quienes viven con obesidad, la campaña ha terminado por reforzar el estigma. Y cuando la conversación se centra en el impacto emocional de un cartel y no en soluciones de salud pública, algo no ha salido bien.
El límite borroso entre concienciar y vender
El caso Novo Nordisk evidencia una tensión cada vez más visible entre la industria farmacéutica y el discurso público sobre enfermedades crónicas. ¿Hasta qué punto una compañía que se beneficia económicamente de una dolencia puede liderar la conversación sobre ella sin conflicto de intereses? ¿Dónde termina la divulgación y empieza la estrategia de marketing? Este episodio obliga a replantear el papel que debe jugar la industria en las campañas de salud pública. No basta con tener razón en el diagnóstico —la obesidad es, efectivamente, una enfermedad compleja— si el tratamiento comunicativo resulta contraproducente.
La retirada progresiva de la campaña y la cancelación de la rueda de prensa prevista para presentarla oficialmente hablan por sí solas. A pesar de que Novo Nordisk insiste en que no ha cedido a presiones, el daño reputacional está hecho. Y las sociedades científicas, que al principio respaldaron el fondo del mensaje, ahora se desvinculan del resultado final. “Apoyamos el fondo, no la forma”, señala Diego Bellido, presidente electo de la SEEDO, al diario El País.
Lecciones que deja una crisis de comunicación
Más allá del episodio puntual, esta polémica deja lecciones urgentes. La primera: el mensaje importa tanto como la intención. No se puede hablar de salud pública sin cuidar el tono, sin entender las implicaciones emocionales del lenguaje y sin prever los efectos del contenido en quienes viven esa realidad cada día. La segunda: la participación de sociedades científicas no puede ser un sello automático de legitimidad. Su rol debería ir más allá de prestar apoyo simbólico y pasar a supervisar de verdad cómo se representa científicamente aquello que avalan.
Finalmente, esta controversia debería servir para abrir una conversación real sobre obesidad, sin reduccionismos. Hablamos de una dolencia multifactorial, influida por la genética, el entorno, el acceso a la salud y las condiciones socioeconómicas. Colocar toda la carga sobre el individuo, en anuncios que apelan al miedo y la vergüenza, no solo es ineficaz, sino peligroso. @mundiario
