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MARCA-PAÍS

España Global es poco más que un lema publicitario, pero no una política de Estado

El Secretario de Estado Muñiz Villa se ha quejado de la excesiva polarización política y de la oposición poco constructiva. Quizás esperaba adulación porque lo cierto es que la política española presta mínima atención al exterior.
España Global es poco más que un lema publicitario, pero no una política de Estado
Manuel Muñiz Villa,  secretario de Estado de la España Global. / Mundiario
Manuel Muñiz Villa, secretario de Estado de la España Global. / Mundiario

José Luis Méndez Romeu

Pedagogo y columnista.

Cuando el Gobierno Rajoy creó por primera vez una Oficina para la Marca España, en clave marca-país o country-brand, no la dotó de presupuesto. Al frente situó a un conocido empresario con la misión de establecer contactos y coordinar iniciativas con distintos sectores. Cómo puede suponerse con ese planteamiento, los resultados fueron escasos. 

Durante la crisis catalana, el Gobierno tomó conciencia de la escasa capacidad de la red diplomática para contrarrestar la campaña exterior de desprestigio impulsada por el Gobierno catalán. Parte de esa incapacidad se explica por las peculiaridades de la llamada Oficina de Información Diplomática (OID), controlada por la carrera corporativa y poco adaptada a los nuevos canales informativos. 

El primer Gobierno Sánchez creó la Secretaria de Estado de España Global, encuadrada en el Ministerio de Asuntos Exteriores. Al frente fue nombrada Irene Lozano, periodista y antigua diputada de UPyD, luego independiente en el Grupo Socialista y redactora de un libro del propio Presidente del Gobierno. Su principal línea de trabajo fue contrarrestar la citada campaña negativa.

En el segundo Gobierno Sánchez, la Secretaria citada absorbió las funciones de la OID, así como las de diplomacia económica, además de las propias de prospectiva y posicionamiento. Al frente, tras el pase de su anterior titular a la Secretaria de Estado para el Deporte, fue nombrado el académico Manuel Muñiz Villa. El presupuesto para todas las funciones citadas es de un millón de euros.

No se han explicitado las líneas estratégicas de la nueva estructura ni se conocen otras acciones que un vídeo promocional de España en el que participan numerosos rostros conocidos. El Secretario de Estado se ha quejado de la excesiva polarización política y de la oposición poco constructiva. Quizás esperaba adulación porque lo cierto es que la política española presta mínima atención al exterior.

Por otra parte el Estado cuenta con otros instrumentos de trabajo como la red del Instituto Cervantes o las Agencias de Cooperación y de Acción Cultural, ambas volcadas al Exterior, más la red de Oficinas de Turismo y una amplio número de organismos menores. Por su parte, las empresas españolas han creado el Foro de Marcas Renombradas, precisamente para cooperar con los poderes públicos.

El balance es muy insuficiente. Parece desdeñarse la actuación de softpower que tanto ha beneficiado a países pequeños en favor de las acciones de comunicación. La imagen que se quiere proyectar no puede ser ajena a los grandes objetivos de la política económica, cultural o científica. No se trata sólo de que nos conozcan, sino de posicionarnos en mercados, difundir una cultura muy potente, asociarlo con valores, etc.

A día de hoy no existe la coordinación suficiente entre todos los recursos citados. España Global sigue siendo poco más que un lema publicitario, pero no una política de Estado. @mundiario