Los Casio son ya míticos con un valor de marca tipificado como intangible

Ha tiempo, en varias conversaciones, en varias ocasiones, exclamé junto a mi padre la palabra “mítico”. Él, me corrigió diciendo “emblemático, emblemático”; queriendo señalar que lo que yo destacaba como algo con “sustancia icónica e íntima”, proveniente del pasado y/o de situaciones vividas, debía ser especificado a través de una palabra que en lo general podemos calificar de más culta.

Sin embargo, le respondía con algo que él mismo había aseverado en otras situaciones: “el lenguaje es vivo”. Y esto quiere decir que, aun siendo importante la norma y la pulcritud dialéctica, no se puede obviar, siempre con cautela, aquello que por alguna razón adquiere peso en un momento u época determinada.

Porque “lo mítico”, e incluso “la mitiquez”, son vocablos que desde hace años se han extendido en la conversación social. Y esto tiene que ver con la psicología, también social, y por ende con la psicología del lenguaje. Con “lo mítico” el individuo desea expresar la emoción, la carga afectiva y/o o un haz de sensaciones para con productos, personas y vivencias.

Para hacer más tangible lo arriba expuesto, con frecuencia se oye la palabra “mítico” cuando se menciona a Casio; y probablemente ello se debe a que esta marca de calculadoras y relojes, fundada por Tadao Kashio en 1946, es lo que se podría definir como un icono de la cultura pop; un elemento propio del subconsciente colectivo; porque es “una marca con la que crecimos”.

Venga todo esto a cuento por las charlas que en varios momentos he mantenido con mi amigo Juan Pablo Suárez de Ron, quien tiene en su haber la nada desdeñable colección de 50 relojes Casio, y que es capaz de precisar el distintivo código de producto al vislumbrar uno de estos relojes: “Ese es el modelo W-720-T. No lo pierdas; está descatalogado”.

En la última conversación con Juan Pablo, me decía que tenía que comprarme algún Casio más (tengo tres, no más de cincuenta). E indicaba que estaban baratos, y sobre todo que “para mí Casio es de lo mejor, duros, fiables y míticos”.

Es aquí donde podemos identificar cuatro atributos que forman parte de lo que se conoce como brand equity o “valor de marca”, que no es otra cosa que el valor que aporta una marca a la oferta de un producto, y que es adquirido con base a la presencia histórica de aquella en el mercado.

Por un lado, tenemos que “son duros y fiables”. Y esto es un elemento tangible del bien comercializado, entendido como algo que proviene de sus características técnicas y de su calidad.

Por otro, tienen buen precio. Siendo relevante, porque el individuo encuentra satisfacción cuando compara el resultado global del producto con los costes que supone su adquisición.

Y, por último, y muy significativo, los Casio son “míticos”. Y es aquí donde apreciamos un valor tipificado como “intangible”, pero que sin embargo juega un rol esencial en el branding o proceso de construcción de una marca. Porque, tal y como nos enseñan los manuales de Marketing, las casas fabricantes no venden solo productos; venden sobre todo “sensaciones”.

Que un reloj Casio sea mítico para alguien, es relevante porque implica una asociación del bien con experiencias y emociones personales, que en a menudo se basan en recuerdos previos. Así, podemos decir que Harley Davidson es mucho más que una moto (porque esta marca se asocia con los atributos de libertad, diferenciación individual y poderío), y Levi’s (con su famosa étiqueta) es más que una marca de jeans.

La estrategia de marketing llevado a cabo por Casio Computers Co. en los últimos años, ha tenido mucho de esto. Sin eludir la innovación ―si bien solamente han entrado con timidez en el mercado smartwatch, porque “no les interesa”, de acuerdo al mismo Juan Pablo―, han recurrido a lo que se conoce como retromarketing; esto es, a la utilización del pasado (y de la nostalgia) para vender en el presente. Si bien, y curiosamente, casi lo han hecho sin esfuerzo alguno, a diferencia de otras marcas emblemáticas de los años ochenta, y ahora renacidas, como Fila y la italiana Ellese.

El atributo de lo mítico, o más “cultamente hablando”, de lo icónico y lo emblemático, es, en resumen, un elemento significativo y las veces cardinal del valor de marca. Porque le confiere continuidad en el mercado y una potencial capacidad de renacer de sus cenizas cuando semeja desaparecida. @mundiario