Los anuncios machistas se multiplicaron con las fiestas de Navidad y Año Nuevo

Un anuncio de Dolce Gabbana causó polémica por ser considerado machista
Un anuncio considerado machista que se hizo famoso.

La publicidad transmite valores y se posiciona ideológicamente con una capacidad de influencia indiscutible. Y entre esos valores destaca la proyección social que se hace de la mujer. 

Los anuncios machistas se multiplicaron con las fiestas de Navidad y Año Nuevo

Estos días tengo la nevera y la casa entera llenas de anuncios de televisión. Nada de malo en ello. La publicidad es una herramienta orientada a vender productos y lo suele conseguir. Es, evidentemente, su objetivo último. Pero también es una potente  herramienta de comunicación que produce importantes efectos en el imaginario social. La publicidad transmite valores y se posiciona ideológicamente con una capacidad de influencia indiscutible. Y entre esos valores destaca la proyección social que se hace de la mujer.

Sin ir más lejos, estos días son los elegidos por las grandes marcas de perfumes para sacar toda su artillería persuasiva. Y con razón, ya que sigue siendo el regalo más recurrente en Navidad y Reyes. La protagonista de la gran mayoría de los spots televisivos es una mujer que responde a los estereotipos que arrastramos desde que el mundo es mundo.  En muchas ocasiones la mujer aparece en posición horizontal, como si ese fuese su estado natural.  Todos recordamos la imagen que Dolce & Gabana tuvo que retirar: una mujer tumbada en el suelo, un hombre que le pone un pie encima y otros cuatro que miran la escena. Este año, Paco Rabanne nos ha recordado lo mismo con un chasquear de dedos… En otros, menos evidentes, la mujer que se nos enseña es un ser cándido e inocente, como si no fuera de este mundo.

Bien es cierto que lejos han quedado los anuncios de los años 60 en los que la mujer aparecía básicamente en sus dos papeles fundamentales, el de madre y el de esposa al servicio de su marido y familia. Pero la publicidad de hoy sigue recurriendo, a  veces de manera muy burda, a estas imágenes sesgadas que están en nuestro imaginario colectivo. La mujer como objeto sexual, dependiente y cuyas únicas herramientas de éxito están en su atractivo físico. El ejemplo del lema del anuncio reciente de la marca italiana Lancia es elocuente: “¿Desde  cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?”. Al texto le acompaña una foto de una morena espectacular junto al coche en cuestión, cuyo nombre es, además, “Musa”.

Los pilares fundamentales sobre los cuales se ha construido la desigualdad son precisamente estos estereotipos que es preciso remover por todos los medios. Son ellos los que están en el origen de la elección que hacemos en la compra de los regalos de nuestros hijos. En buena parte son ellos también los que luego determinan sus carreras. Los que permiten que los salarios sean diferenciados según el sexo. Los que hacen posible que las mujeres sean las que sacrifiquen sus vidas profesionales para dedicarse al cuidado de los niños. Y son también ellos los que están, en la gran mayoría de los casos, tras esa lacra que es la violencia de género.  Por eso no se trata aquí de demonizar la publicidad, pero sí de poner coto y regular con mayor rigor esa imagen sesgada y sexista que hacemos llegar a los que serán los hombres y mujeres de mañana.

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