Por qué transformar la gestión de las relaciones con el cliente es clave del éxito empresarial

Los cambios sustanciales producidos con la implantación de Internet a nivel global a finales del siglo XX, pero sobre todo en este siglo XXI, tienen un claro reflejo también en las relaciones empresa-cliente y viceversa.

El cliente ha vivido una evolución de tal calado que, de manera generalizada, suele ir por delante en sus necesidades frente a las soluciones ofrecidas por las organizaciones. El cliente ya no ve a la marca como un mero proveedor al que realiza una o diversas compras, sino como una entidad con la que mantener una relación fluida. ¿Están las empresas, grandes, medianas o pequeñas, enteradas o capacitadas para afrontar este cambio de paradigma? Hacia un Cliente Conectado 2023, informe sobre el estado de madurez digital en CRM y CX de las empresas en España , elaborado por IDG Research (Foundry) junto con redk, se profundiza en esta madurez digital a la que se enfrentan hoy en día muchas empresas.

“El 76 % de las empresas coinciden en la necesidad de transformar su CRM (administración de relaciones con el cliente) y en que es una prioridad, sin embargo, la mitad de estas empresas confirman que no tienen el know-how necesario para llevar a cabo procesos de transformación tan grandes sin riesgo, es decir, que consideran que el riesgo de hacerlo mal es muy alto y en muchos casos nadie quiere asumir la responsabilidad”, comenta Hideki Hashimura, CMO de redk.

Efectivamente, las empresas saben que deben estrechar el vínculo con el cliente, ajustándose así a sus nuevas expectativas, pasando, por tanto, por personalizar la relación con ellos, pero suelen tomar decisiones a corto plazo que no reporta beneficios a largo, mayormente por temor a involucrarse en una etapa de cambios de perfil interno de la que no salgan airosos. El estudio Hacia un Cliente Conectado 2023, realizado en verano de 2022 a más de 100 empresas españolas de entre 200 y 5.000 empleados, sienta las bases sobre las que sustentar las decisiones a tomar por parte de las organizaciones, qué departamentos deben estar implicados y qué pasos dar para, en definitiva, transformar el CRM minimizando los riesgos.

Departamentos de una empresa involucrados en la fidelización del cliente

Son tres los departamentos que más interactúan con el cliente y que, por tanto, deben formar parte de la transformación del CMR:

Departamento de marketing digital

Esta división es la que contiene una visión más global del cliente y también la que cuenta con mayor presión de cambio. Diseña el viaje en el proceso de compra y debe definir y crear ofertas personalizadas y relevantes en función de la información que tiene sobre el cliente.

El 53% de las empresas incluidas en el informe Hacia un Cliente Conectado 2023 necesita mejorar y aumentar su involucración con los procesos tecnológicos de automatización. De este modo mejoraría la fluidez de la experiencia del cliente y la efectividad de la comunicación personalizada.

Un 44% de las empresas sí acaparan una gran cantidad de información del cliente que usan para acciones tácticas con resultados a corto plazo, pero no crean una relación duradera en el tiempo con la información que consiguen.

Departamento de ventas

Esta división debería centrarse en llevar a cabo estrategias digitales cuyo fin sea conocer al cliente y anticiparse a sus necesidades.

En el 54% de los casos encuestados, los comerciales tienen dificultades para acceder a los datos que necesitan y, por otro lado, aunque técnicamente los datos puedan centralizarse, existen resistencias por parte de los comerciales para compartirlos porque no tienen los incentivos adecuados para hacerlo ni herramientas que agilicen este proceso. Consecuencia de todo ello: información escondida, incompleta o desactualizada

El 45% de las empresas sí ha centralizado sus datos comerciales, pero no disponen de las herramientas adecuadas para analizarlos y por tanto no tiene la capacidad de interpretar señales del cliente, detectar oportunidades de forma proactiva, y anticiparse con ofertas comerciales personalizadas.

Departamento de atención al cliente

Dado que el cliente conectado espera una disponibilidad de dicho departamento 24x7, es decir, las 24 horas los 7 días de la semana y una atención ágil que solo se consigue disponiendo de la información sobre el cliente, esta división empresarial es clave en la experiencia del usuario/cliente.

El 64% de las empresas han incorporado canales digitales, pero no los han conectado entre sí. Consecuencias: surgen fricciones que impactan negativamente en la experiencia del cliente y hay poca optimización de sus costes operativos.

El 34% de las empresas mantiene aún aspectos clásicos de la atención al cliente sin digitalizar y sin automatizar. Consecuencias: no se brinda una atención 24x7, ni tampoco se escala la atención cuando hay picos de demanda.

Cómo quiere ser tratado el cliente

Como ya hemos visto, el cliente conectado no quiere ser anónimo ya que está dispuesto a ceder parte de sus datos con el fin de recibir un trato personalizado. "El cliente quiere que las empresas cuenten con una visión 360° de ellos mismos y que personalicen sus productos y servicios”, incide Hashimura.

Además, en relación con lo anterior, quiere que la empresa recuerde sus interacciones y, a su vez, tener la capacidad del autoservicio a través de cualquier canal de venta.

Esto nos lleva a destacar la importancia de la automatización en ciertos procesos y a recordar que las tareas manuales no son suficientes para dar respuesta a las nuevas necesidades del cliente. Bien sea para dar autoservicio, agilizar las interacciones o aumentar la disponibilidad de la atención, la automatización se hace imprescindible, destaca el estudio Hacia un Cliente Conectado 2023.

Cómo actualizar el CRM

Las tareas a realizar se podrían resumir en 3 fases:

1. Pensar y dar respuesta a preguntas empresariales de calado.

- ¿Qué resultados se quieren alcanzar?

- ¿Qué posibilidades quiere la empresa u organización hacer realidad?

No se trata, en definitiva, de hacer inversiones que multipliquen las funcionalidades de la organización, sino de centrarse en las adecuadas y, sobre todo, asegurar que se usen.

2. Tomar decisiones de corte tecnológico.

- ¿Se reemplazarán herramientas o se evolucionará sobre las mismas o algunas?

- ¿Qué herramientas tecnológicas incorporar ahora? ¿y en el futuro?

La inteligencia artificial y el machine learning son componentes esenciales para la optimización de proyectos. No hay que temerles ni rehuirles pues existen múltiples soluciones adaptadas a cada tipo de empresa.

3. La importancia de las personas.

- Los trabajadores deben involucrarse en el uso de la tecnología;

- A veces será necesario pedirles que actualicen su forma de trabajar, incluso formarles para que desarrollen nuevas habilidades y abandones tareas que se han detectado ineficientes;

- Será necesario crear equipos multidisciplinares con diferentes perfiles, según el proyecto, con el objetivo de eliminar barreras departamentales y conseguir una mayor colaboración cuyo fin sea lograr una meta común.