Nueva Pescanova admite que "hay muchos empleados que no tienen acceso a la intranet"

Tesa Díaz Faes, directora de comunicación del Grupo Nueva Pescanova, admitió que en su empresa "hay muchos empleados que no tienen acceso a la intranet", y destacó la importancia de "generar comunicación horizontal" a la hora de trabajar el sentido de pertenencia, porque hay empleados “que no se han visto nunca". Participó en el VI Encuentro de Tendencias de Comunicación de Marca de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, centrado en tres pilares clave: estrategia de marca como eje constante de cambio, la experiencia del cliente como factor clave para la conversión de negocio y el talento como aliado o saboteador para la reputación de la marca. Ana Folgueira, directora general de Impossible Tellers, fue la encargada de cerrar el evento. A modo de resumen, destacó las ideas de la escucha activa a en todos los niveles (clientes, marca, competencia, empleados) o la medición de la marca a través de herramientas que permitan escuchar lo que se necesita no solo a nivel transaccional sino relacional.

Una mesa redonda giró en torno al eje "El talento: ¿aliado o saboteador para la reputación de una marca?". Como señaló Luis González, director del Área Talent Engagement en Llorente & Cuenca, "el sueño de toda empresa es que todos los empleados sean embajadores de su marca". María Luisa Izquierdo, directora de RR HH España y Portugal en Microsoft recordó que el talento es todo el ecosistema que rodea a una marca: "No solo tus empleados, sino también tus colaboradores y los que han trabajado en tu empresa". Además, recordó que "los empleados se comprometen si ven una coherencia en su día a día" entre los valores y las prácticas de la marca.

En Telefónica quieren ser "súper transparentes"

Aitor Goyonechea, director de comunicación digital, medios sociales e Interna en Telefónica, destacó que "es clave ser súper transparentes y pedir mucho feedback a los empleados, no solo desde el punto de vista de los productos, sino desde el punto de vista estratégico".

Otra mesa redonda, moderada por el director del Área Consumer Engagement en Llorente & Cuenca, Carlos Magro, trató sobre la estrategia de marca como eje constante de cambio. Participaron representantes de marcas con una larga trayectoria, como Iberostar y Multiópticas, pero también de reciente creación, como es el caso de Lowi.

Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas, recordó la necesidad de "ser flexibles, pero volviendo al origen", y Cristina Salmerón, Brand Strategy y Advertising Marketing Manager en Iberostar Hotels & Resorts, explicó que, en su caso, "más que de cambio, nos gusta hablar de evolucionar, de transformarnos. Tenemos una marca sólida que nos permite ir dando pasos, sin necesidad de reinventarnos; aunque siempre adaptándonos a los cambios. Si no mantienes una trayectoria coherente, despistas al consumidor."

Raquel Peláez, mánager en Lowi, recordó que los cambios de marca no son lo recomendable en todos los casos. En Lowi, la operadora low cost de Vodafone, el año pasado hicieron "el ejercicio de revisitar la marca. Nos dimos cuenta de que los que estábamos interesados en hacer grandes cambios éramos nosotros mismos". Sin embargo, vieron que eso no era lo que demandaba el público.

También se analizó la experiencia de cliente como factor clave para la conversión de negocio. El director del Área Digital en Llorente & Cuenca, Marcos González de La-Hoz, conversó sobre ello con profesionales de diferentes sectores. Alberto Barreiro, Strategic & Design Advisor en Zentre y profesor asociado en IE University, hizo una reflexión: "Hay que pensar no tanto en términos transaccionales como en términos relacionales, hablar de trustpoints en vez de touchpoints". En esa misma línea se expresó Daniel Sánchez, director de clientes y canales en Cofares: "Lo que buscamos son relaciones de confianza".

Además, en un entorno tan dominado por las redes sociales, Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y Relaciones Públicas en Securitas Direct para Iberia y Latinoamérica, señaló: "Debemos ser capaces como marca de liderar las conversaciones, en vez de dejar que otros lo hagan por nosotros. En este entorno, el silencio no tiene ningún sentido". @mundiario