España tiene mucho por delante para gestionar sus marcas país, región y ciudad

España precisa un mejor posicionamiento de su marca pero también lo necesitan sus comunidades y sus ciudades. Galicia y Ferrol son claros ejemplos de esta necesidad, que ya es urgente.

Lamentablemente, hay demasiadas empresas en España que no saben siquiera el tesoro que tienen en sus manos con las marcas que poseen. No le dan importancia. Es como si una tienda descuidara su escaparate. Así  de claro. Una situación sangrante que todavía es más si hablamos de los Atributos de cada Marca¸ es decir de las características que tiene y de cómo es percibida por sus clientes. No hay que olvidar que en la mayoría de los casos la marca o marcas son los principales activos de las compañías pudiendo llegar a representar hasta el 75% de su valor real. Pero si esto es así de duro en nuestra clase empresarial, si lo extrapolamos a nuestros territorios la situación es mucho peor.

Cada país, nación, región, comunidad autónoma, provincia o municipio es una marca en sí misma. Y, como tal, tiene unos atributos que la colocan mejor o peor en el escaparte mundial para ser comprada de alguna forma. España, cada poco tiempo, inicia un nuevo proyecto para dar forma a la Marca que debe representar y vender especialmente fuera de nuestro territorio. Ahora mismo el Gobierno tiene en marcha una serie de iniciativas para colocar mejor a nuestro país en el mercado global, teniendo en cuenta que como se percibe un país desde dentro habitualmente nada tiene que ver a como se le ve desde fuera.

> De España gusta su estilo de vida pero no se nos ve como un objetivo de inversiones. Encajando ello además con eso que llamamos reputación del propio país frente al resto. Esa reputación que hace que un país pueda ser o no aprobado por otros, para elegirlo como destino turístico, invertir o comprar. Por eso mismo es fundamental que cada país gestione adecuadamente el binomio marca – reputación de forma estratégica para que pueda ser percibido de forma positiva desde fuera.

Según todos los estudios a España desde fuera se le percibe y se le valora como un país con un estilo de vida muy atractivo. Es decir, gusta nuestra oferta de ocio, nuestra gastronomía y el bagaje cultural del que gozamos, sin olvidarnos de los espacios naturales y de la personalidad del español medio. En cambio a España todavía no conseguimos que desde fuera se le vea como un país donde están implantadas empresas con marcas de éxito o como un lugar donde se innova y se trabaja en el buen camino tecnológico. Es decir, a pesar de contar con una estructura económica muy internacionalizada nuestro país tiene un problema de reputación importante que le hace ser percibido desde fuera como un destino turístico y un lugar muy acogedor pero no como un territorio válido para hacer negocios.

> Galicia no puede reconocerse solo como un lugar donde comer bien y con parajes increibles.  Y siendo esto preocupante, lo peor es que es solo parte del problema ya que esta situación es exactamente la misma, o mucho peor, cuando hablamos de la reputación de ciudades o comunidades autónomas. Sin ir más lejos Madrid no acaba de despegar con una marca propia reconocible y con una reputación rentable. Sí es una ciudad amable desde fuera pero aquella carrera que inició como ciudad de congresos y, por tanto, como punto de gestiones y transacciones se quedó en el intento. Algo muy similar ocurre con otras ciudades y comunidades. No basta ya con tener buenas infraestructuras, con gozar de una magnífica capacidad hotelera o venderse adecuadamente en las ferias turísticas mundiales. Si queremos colocar a nuestras comunidades en un buen lugar deberemos analizar qué quiere ser cada una de ellas en el panorama económico internacional. Galicia, por ejemplo, necesita un posicionamiento urgente de su marca. Siendo como es cuna de una de las principales empresas textiles del mundo, no se le reconoce como un lugar como para invertir y prosperar en los negocios. Al propio gobierno gallego le cuesta llegar a los focos de poder internacional para atraer inversiones. Es por eso que es urgente que la marca Galicia, como otras muchas, comience a trabajarse con seriedad y profesionalidad. Sus atributos no pueden quedarse solo en la percepción de una región donde se come bien y hay unos parajes increíbles. Debe  buscar la singularidad de esa esquina de la península basándose en cómo quiere ser percibida y qué reputación y en qué ámbitos quiere conquistar.

> Es imprescindible un estudio riguroso de la Marca Ferrol para definir como crecerá y será percibida. Obviamente este análisis es todavía más necesario en el ámbito municipal. En Galicia hay localidades que sufren una crisis crónica, como es el caso de Ferrol, donde es imprescindible iniciar ya un estudio riguroso de cómo quiere crecer, orientarse y ser percibida esa ciudad. Lo complejo es que se trata de un trabajo a medio plazo, casi siempre incompatible por tanto con los objetivos de los políticos. No se puede pensar en un rédito inmediato pero sí es exigible a los mandatarios municipales si pensamos que es parte del éxito o fracaso que van a heredar nuestros hijos. No servirá de nada quejarse de erróneas planificaciones que llevaron a acentuar el monocultivo industrial; o protestar porque se queda otra vez fuera de programas de ayuda nacional o internacional. Una ciudad debe consensuar un plan de acción para posicionarse adecuadamente ante el exterior, venderse en los mercados que tenga que venderse y reorientar su rumbo hacia áreas económicas que garanticen el futuro.

La marca España, la marca Galicia o la marca Ferrol requieren una gestión más analítica y una mejor planificación con un estudio profesional serio. Nos jugamos mucho.