Los liderazgos en entredicho de Pescanova y su mal gobierno lastran una marca de medio siglo

Sede de Pescanova, en la ría de Vigo.
Sede de Pescanova, en la ría de Vigo.
La multinacional está inmersa en una crisis de reputación y buen gobierno. Las decisiones poco afortunadas, financieras y en comunicación, empiezan a pasarle factura en los mercados y en la opinión pública.
Los liderazgos en entredicho de Pescanova y su mal gobierno lastran una marca de medio siglo

La buena reputación es clave en el liderazgo. Si no hay reputación, difícilmente habrá líder. Y si no existe liderazgo ni reputación, una marca, activo que reside en la mente y en el corazón de las personas, se muere. Al empresario que no maneje con acierto estas claras ecuaciones le espera un futuro plagado de nubarrones, que son los que se le avecinan al presidente de Pescanova, Manuel Fernández de Sousa-Faro, y Cía. En solo tres meses, un imperio empresarial creado en Vigo hace más de medio siglo y con presencia en 22 países, se tambalea tras salir a la luz que el ser y el parecer de sus gestores poco tenían que ver entre sí. Tan poco que De Sousa y el consejero Alfonso Paz-Andrade han sido imputados por la Audiencia Nacional por posibles delitos de falseamiento de información económica y financiera, así como de cuentas anuales y por el uso de información privilegiada. También se está investigando una presunta contabilidad B, que podría derivar en un escándalo societario de graves consecuencias, y su cotización en Bolsa se ha suspendido.

Fernández de Sousa y Cía son los herederos de una empresa cargada de simbolismo para Galicia: nació con una visión estratégica de innovación vinculada al mar como proveedor de riquezas y a la explotación racional de los recursos marinos, con un arranque emprendedor en tiempos difíciles y de emigración masiva, y salió a la conquista de espacios con buques congeladores que atravesaron los océanos con el nombre de Galicia en la proa, pero también con el de Villalba, Soutomaior, Tambre, Lemos o Vimianzo. No tardó Pescanova en liderar la nueva industria para convertirse en el mayor grupo armador de Occidente, y con su éxito llegó el crecimiento industrial y la creación de empleo en los ámbitos de la construcción naval, el transporte y las empresas frigoríficas y auxiliares. Detrás de esta aventura estuvieron los padres del actual presidente y del consejero imputado, José Fernández López y Valentín Paz-Andrade, este último figura de gran fuerza histórica. Era empresario, pero también periodista y político galleguista, y, además, poeta, recientemente homenajeado en el Día das Letras Galegas, cuya apuesta fue siempre contribuir al desarrollo económico y social de Galicia y reivindicar sus potencialidades.

Por eso Pescanova no solo es una firma consolidada en la pesca extractiva y en la venta de productos congelados (quién no recuerda las campañas publicitarias de Rodolfo Langostino o del Capitán Pescanova), sino que la compañía, sus fundadores y sus valores son claros exponentes de lo que en marketing se denomina Marca País, ya que es el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación. Marca Pescanova también es Marca Galicia, y al contrario de lo que pueda parecer, ya no se habla de un intangible, es más, tanta es la fuerza de la marca pesquera que Deloitte, administrador del grupo tras entrar en concurso de acreedores, ofreció hipotecarla a los bancos en un intento por lograr una inyección de liquidez de 55 millones de euros. De Sousa lo sabe bien. “Se habla mucho de la deuda y poco del valor de la empresa, que son los derechos de pesca, su marca…”,  afirmó  en una entrevista reciente, eso sí, posterior a que el periódico Faro de Vigo denunciase en sus páginas que el 50% de la marca y su logo casi pasan a manos del gigante norteamericano Heinz, una operación que se realizó a espaldas del consejo y que se abortó con la publicación de la noticia. En Pescanova no pudieron explicar qué pasó. Un “misterio”, dicen.

Si la multinacional gallega presumió de reputación y líderes, ahora ambos están en entredicho. La suya no es una crisis de producto, aún, pero sí de buen gobierno. Y si bien los mercados penalizan la incertidumbre en torno a las compañías y el oscurantismo de sus gestores, la opinión pública premia cada vez más la transparencia corporativa y castiga la mala praxis. Las decisiones poco afortunadas, financieras y en comunicación, ya han empezado a pasarle factura:

1-    Desencanto de la plantilla. Al inicio de la crisis y en apenas unos días, los empleados (más de 11.000), principales prescriptores de las empresa, pasaron de respaldar sin reservas a su presidente a exigir que fuese apartado de la gestión.

2-    Castigo en Bolsa. Entre su suspensión bursátil y su vuelta (del 1 al 4 de marzo), las acciones pierden el 60% de su valor. El 12 de marzo, la Comisión Nacional del Mercado de Valores suspende de nuevo su cotización.

3-    Olvidando la máxima de “si no explicas tú las cosas otros lo harán”, la compañía pierde el control de su información, como se  evidencia en las declaraciones de Elvira Rodríguez, presidenta de la CNMV: "Pescanova es un grupo con una marca muy reconocida y el hecho de que parezca que se ha gestionado como una empresa con amo es algo que hace daño a sus accionistas, a la Marca España y al supervisor de valores".

4-    Los diarios de información económica también le culpan de dañar la Marca España al dejar atrapados a 58 bancos extranjeros en el concurso de acreedores. De los 3.000 millones de su deuda bancaria, el 47% son con entidades internacionales.

5-    Matar al mensajero. El diario Expansión denuncia que la multinacional toma represalias contra su delegada en Galicia por la información publicada sobre Pescanova y “obliga” a despedir al marido de esta, trabajador de una empresa proveedora del grupo gallego. Fue una de las noticias más virales en la red.

6-    Desconcierto informativo. Alfonso Paz-Andrade, por libre y tras dos meses de crisis, critica desde Industrias Pesqueras, revista sectorial de la que es editor, “la sequía informativa” de Pescanova. No deja títere con cabeza, abronca a la compañía en la que es consejero, a las entidades financieras, a los accionistas, a la CNMV, a las centrales sindicales y a las instituciones políticas, y reclama la creación de un estado de opinión positivo y una “task force” de salvación, en la “que todos estén implicados y dispuestos a hacer sacrificios y renuncias”. Pero solo cinco días después, Paz-Andrade admite que él también vendió acciones antes del preconcurso de acreedores.

7-    La Xunta, en el atolladero. El Gobierno gallego se resiste a dejar caer en el abismo a una empresa emblemática que da empleo a miles de personas y promete participar con cuatro millones de euros en el crédito urgente que Pescanova necesita para continuar con su actividad. Pero el estado de la opinión pública es cada vez menos favorable, en especial desde que el Tribunal de Cuentas anunció la apertura de diligencias informativas para investigar las ayudas millonarias de las administraciones autonómica y europea. En el recuerdo están, además, el crédito a fondo perdido con el que el Gobierno Fraga evitó en 1995 que la multinacional fuese absorbida, y que Paz-Andrade estuvo en el consejo de administración de Caixa Galicia (ahora nacionalizada tras su fusión con Caixanova), que prestaba liquidez al grupo cada vez que lo necesitaba.

8-    La comunicación de crisis, tarde, mal y a rastras. Tuvieron que pasar tres meses para que Fernández de Sousa fichase a profesionales de la comunicación para intentar cambiar el escenario. Las primeras acciones: una carta a los trabajadores y una ronda de entrevistas en medios con un mensaje claro, justificar sus actuaciones por “el bien de la compañía” y abundar en su abnegación personal por el grupo. Podía haber sido "más egoísta", pero se sacrificó –dice- por la compañía. Lamenta que sus 37 años de “sacrificios” queden empañados “por un fallo final”.

Con estos mimbres, la segunda multinacional gallega tiene un duro camino por delante si quiere resurgir como el Áve Fénix. Su estrategia debe encaminarse a generar una percepción de fiabilidad y credibilidad en todos los actores implicados en la salvación de la compañía: bancos, accionistas e inversores, administraciones, la plantilla y los clientes de los productos Pescanova. Pero eso exige transparencia, coherencia, y, sobre todo, asunción de responsabilidades. Sócrates advirtió de que “si quieres gozar de una buena reputación, preocúpate en ser lo que aparentes ser”,  y esos pasos aún no se han empezado a dar.

Los liderazgos en entredicho de Pescanova y su mal gobierno lastran una marca de medio siglo
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