El patrocinio un invento brillante en transformación
La categoría exclusiva nació en un contexto de audiencias masivas, medios concentrados y activación limitada. Sirvió para que marcas globales amplificaran su presencia en un mercado mucho más simple. Ese mundo desapareció.
Las audiencias se fragmentaron, el contenido se dispersó en miles de plataformas y la capacidad de medir el impacto se multiplicó. Sin embargo, el sponsorship tradicional sigue vendiendo lo mismo que vendía hace 30 años: paquetes fijos, visibilidad estática y contratos largos. La falta de evolución lo volvió irrelevante frente a un ecosistema publicitario que exige velocidad, trazabilidad y ajuste inmediato.
La industria del marketing fue absorbida por plataformas como Meta, Alphabet (Google), TikTok o Alibaba, que ofrecen resultados garantizados, optimización en tiempo real y segmentación precisa. Representan el 80 por ciento del mercado global publicitario.
El deporte, en cambio, continúa ofreciendo un producto analógico: exposición sin datos, contratos rígidos y creatividad limitada. El desfase es evidente. Las marcas ya no aceptan pagar por presencia y quieren pagar por impacto. Y si el deporte no puede demostrarlo, simplemente queda fuera del plan de medios.
El retiro de Toyota y Panasonic del programa olímpico es una señal que no admite equívocos. Las marcas no abandonan por falta de presupuesto, sino porque ya no encuentran ventajas competitivas en un producto que no dialoga con sus necesidades actuales
El deporte perdió atractivo para los anunciantes que exigen granularidad, personalización y medición. Lo que alguna vez fue un activo premium se volvió un paquete ineficiente, si el sponsorship no se redefine, la fuga continuará.
Podemos decir, sin embargo, que en los eventos globales como Juegos Olímpicos Mundiales de Fútbol y Fórmula 1, o en ciertos acontecimientos recurrentes, las plataformas de patrocinios se renovaron y lucen robustas. Pero tampoco sabemos si sigue habiendo “listas de espera” o disputas declaradas para ocupar esos espacios. Las durísimas batallas entre Visa y Mastercard por ser las tarjetas oficiales del fútbol siempre fueron un buen ejemplo de las formas de patrocinio de las últimas décadas.
A los socios globales también hay que agregarles los patrocinios que se relacionan directamente con los mundiales y partners locales. Pero estoy seguro que los expertos en marketing que están en esta sala dirán que la plataforma de FIFA tiene margen y categorías para más marcas.
¿O será que el actual portfolio es todo lo que se puede obtener en función del modelo clásico que sigue imperando?
Las campañas ahora se planifican en ciclos de cuatro semanas y los ciclos de cuatro años pertenecen a otra época del mundo. Los anunciantes reaccionan en tiempo real y ajustan inversiones según rendimiento inmediato.
El modelo deportivo actual no lo permite. Las propiedades deben empezar a vender inventario modular, campañas de corta duración, paquetes geolocalizados y combinaciones entre deportes que respondan a perfiles específicos.
La lógica de categoría exclusiva debe dar paso a la lógica de audiencia segmentada. No se trata de quién tiene el derecho, sino de quién tiene el consumidor.
La verdadera transformación llegará cuando el deporte ingrese plenamente al mercado de la publicidad digital. Eso incluye LED dinámicos, uso extensivo de códigos QR, overlays interactivos en transmisiones, productos para comprar en tiempo real y activaciones sincronizadas con lo que ocurre en la cancha.
Montarse en los nuevos mercados publicitarios y explotar cada vez más la personalización de las transmisiones deportivas y el modo en que los fanáticos se relacionan con cada terminal del deporte.
Ese momento del futbolista con los fans, generó una enorme cobertura en medios y redes sociales: en las primeras 24 horas hubo 344 artículos online, 19.563 publicaciones en redes y alrededor de 450 millones de impresiones potenciales. Los clips de la selfie acumularon 4.7 millones de vistas. Según métricas de medición de valor de patrocinio, ese contenido generó alrededor de 4 millones de libras en valor neto de sponsorship para Google Pixel
Un momento así es muy difícil de planificar y de transformar en monetizable, el modelo tradicional de sponsorship tiene que estar preparado para capitalizar este tipo de situaciones en tiempo real y monetizarlo de forma directa. Stubley señala que el deporte deja escurrir mucho valor cuando no integra contenido en vivo, tecnología y negocio. @mundiario
