¿Por qué impacta tanto y por qué justo ahora? Los consumidores más jóvenes se han sumado a una tendencia que busca que la gente compre la menor cantidad posible de productos nuevos. Sólo lo esencial.

Esta visión se volvió viral y tomó forma como una respuesta colectiva frente a las presiones económicas del momento. Aunque no tengan cuentas bancarias holgadas, esos jóvenes influyen en decisiones de consumo de padres y hasta de abuelos. Sus hábitos se forman en torno a vivir con menos: optar por cenas caseras o juegos con amigos. La intención es clara: rechazar compras por impulso y defender el poder adquisitivo.

Todavía es temprano para saber si “No Buy” transformará las grandes estructuras del comercio, pero ya golpea con fuerza.

Las tres principales firmas de lujo sintieron su impacto: LVMH reportó una caída de ventas del 1% en el cuarto trimestre del año pasado, a pesar de un leve repunte hacia fines de año. Pero las ventas del primer trimestre de 2025 bajaron un 3% interanual, con un desplome del 5% en moda y marroquinería.

Consultoras como Bain & Company revisaron sus previsiones: esperan una baja global de entre 2% y 5% en las ventas de lujo este año. El informe de McKinsey advierte que 2025 podría resultar “decisivo para muchas marcas”.

La pregunta es: ¿en qué fallaron las marcas de lujo?

Algunos errores fueron de manual: fuertes aumentos de precio, dependencia de pocos segmentos o exceso de stock. Como destacó The Wall Street Journal, los aumentos de precios expulsaron a unos 50 millones de consumidores globales en dos años. Hoy, muchos buscan calidad a buen precio o recurren al mercado de segunda mano.

Los datos de ventas muestran que el lujo se estabiliza, pero las ganancias siguen deprimidas. Las tensiones geopolíticas, los aranceles y la incertidumbre económica frenan a compradores adinerados. Muchos consumidores con patrimonio importante, como propiedades o acciones, optaron por frenar el gasto.

¿Cómo reaccionan las marcas de lujo? LVMH, por ejemplo, empezó a apuntar a la gama más alta de sus productos y reforzó los segmentos premium en lugar de aspiracionales. Otras empresas del sector están incorporando liderazgo creativo nuevo —Gucci, Chanel, Dior— y recurriendo a líneas que puedan ofrecer exclusividad o mejor relación calidad-precio.

Si esta tendencia se mantiene, puede instalar un nuevo hábito de consumo entre los más jóvenes. Ya no buscan identificarse con lo que compran, sino que priorizan productos que duren y tengan sentido. El desafío que enfrentan las marcas es adaptarse a una base de consumidores que valora el sentido antes que la marca. De no hacerlo, esta tendencia puede marcar un antes y un después en el comercio minorista global. @mundiario