Lahiguera: "El neuromarketing seguirá evolucionando en los próximos años"
MUNDIARIO entrevista a la experta neurocoach personal y profesional especializada en neuromarketing Vicky Lahiguera, quien nos ayuda a desentrañar algunos de los pormenores de esta rama de la neurociencia asociada al marketing tradicional.
El neuromarketing es uno de esos temas de los cuales mucha gente habla pero sólo algunos comprenden. Es aún un campo de estudio joven y fértil que se sitúa a medio camino entre dos áreas de estudio bastante exploradas durante años: el marketing tradicional con todas sus implicaciones, y la neurociencia. Por esta razón MUNDIARIO presenta en exclusiva una entrevista con Vicky Lahiguera, española, experta NeuroCoach personal y profesional especializada en PNL, Inteligencia Emocional, Marca Personal, Neuroventas y Mindfulness. Vicky Lahiguera se desempeña actualmente como Co-directora de VL Neurocoaching y Desarrollo.
Con esta conversación pretendemos comprender las dimensiones del neuromarketing para dejar de asociarlo con algo mágico o irreal, y llevarlo al terreno de la comprensión científica de las implicaciones cerebrales que intervienen en el consumo.
– ¿Cuál sería su definición de neuromarketing?
– Es el área dentro del marketing que combina los conocimientos que aportan diferentes disciplinas como la neurociencia, el marketing, la psicología, la sociología y antropología, y nos permite conocer y entender mejor tanto la forma de pensar y de decidir de los consumidores, como los verdaderos deseos y preferencias de compra de éstos, para así poder desarrollar estrategias de marketing, comunicación y publicidad más eficaces y exitosas.
– ¿Cómo es que se va configurando el término?
– El término de neuromarketing se va configurando a medida que se empieza aplicar las herramientas que utiliza la neurociencia, la ciencia que estudia cómo funciona el cerebro, al marketing, con el objetivo de analizar las conductas de los consumidores de una forma más objetiva y científica.
– ¿Cuál es el rol del plano inconsciente en nuestra toma de decisiones al consumir?
– Al día tomamos alrededor de 10.000 decisiones cada día y muchas de ellos giran en torno a la compra. Diferentes investigaciones neurocientíficas establecen que ente el 85% y 95% de las todas decisiones que tomamos, incluyendo las de compra, se toman de forma inconsciente, por lo que el comportamiento subconsciente del consumidor es la principal fuente de información para el Neuromarketing.
– ¿De qué estrategias se vale el neuromarketing para medir las emociones y las conductas inconscientes?
– En neuromarketing se utilizan varias técnicas para medir las conductas inconscientes y emociones de los consumidores que se centran en cómo funciona la mente humana. Existen dos formas de técnicas, las técnicas de exploración cerebral y técnicas de exploración metaconsciente.
– ¿Existe algún punto de encuentro entre el neuromarketing y el mundo digital?
– En cuanto el mundo on line estimula a dos de los sentidos de los consumidores, a la vista y al oído, el neuromarketing también se aplica al mundo digital. Dentro del mundo on line, el neuromarketing se utiliza en el diseño web, en los emailings, blogs, redes sociales, en las decisiones de SEO y SEM y en las redes sociales, ya que a nivel on line, el usuario decide en escasos segundos si sigue o no en una web, si la publicidad es de su utilidad o no, si un post le interesa o no, etc. Es decir, dado que en el mundo digital en pocos segundos se tiene que conseguir la atención, clic y conversión del usuario, es de gran importancia aplicar los conocimientos que nos proporciona el neuromarketing para poder desarrollar y poner en práctica acciones de marketing que lleguen y se mantengan en el cerebro del consumidor de una forma rápida y positiva.
– En su opinión, ¿ha superado ya el neuromarketing a las estrategias de marketing tradicional?
– En mi opinión el neuromarketing ha superado a las estrategias del marketing tradicional, porque el marketing tradicional se basa en la investigación de los intereses y deseos de los clientes mediante técnicas como las entrevistas, encuestas individuales y focus grup que tan sólo tienen en cuenta la contestación consciente que da el consumidor respecto a lo que le gusta, desea y quiere. En cambio el neuromarketing, con el uso de herramientas neurocientificas, lleva a cabo una investigación mucho más profunda, obteniendo resultados más precisos acerca de los verdaderos intereses del consumidor. El neuromarketing está dando a las empresas mayor claridad que nunca con respecto a sus campañas publicitarias y está permitiendo que tanto pequeños negocios, como grandes compañías, entiendan mejor a su cliente y puedan desarrollar estrategias de comunicación impactantes y poderosas para llegar hasta el corazón y la mente de sus clientes.
– ¿Puede hablarse aún de un comprador racional, o estamos ante uno más intuitivo?
– Como ya he mencionado anteriormente los neurocientíficos señalan en que nuestras percepciones y decisiones se logran como resultado de procesos complejos y no conscientes, lo que significa que nos encontramos con compradores más intuitivos, ya que ante los diferentes estímulos primero responden de forma emocional para posteriormente responder de forma racional, es decir, los compradores no pueden tomar una decisión lógica sin involucrar sus emociones.
– ¿Cómo se puede construir una mejor marca echando mano del neuromarketing?
– Cuando se habla de construir una marca, básicamente se hablade comunicación, es decir se comunican ideas, conceptos, emociones, información. Esta comunicación no es directa, cara a cara, se realiza principalmente a través la imagen. Dado que la comunicación es indirecta a la hora de construir una marca la información que se de respecto a la misma tiene que ser sencilla, claray comprensible para que los consumidores puedan recibir la imagen esencial de la marca, sus características y ventajas. Las aportaciones del neuromarketing ayudan tanto a que en el momento de creación de una marca ésta comunique lo que se desea transmitir como a que llegue de forma correcta al consumidor. Además, a la hora de construir una marca es importante tener en cuenta porque en la mente del consumidor se crea una memoria de la marca y cada exposición de la marca supone incorporar nuevos recuerdos, expandiendo la memoria de marca anterior. A medida que este proceso se desarrolla, la memoria de la marca se forma y se remodela, y a medida que se expande y se diversifica, el significado de la marca cambia y se diversifica, también. El neuromarketing ayuda a conocer cómo se forman los recuerdos de la marca, cómo se pueden moldear y cómo afectan a las emociones de los consumidores, a las actitudes y, en última instancia, las decisiones de compra.
– ¿Cuáles son las perspectivas del neuromarketing para 2017?
– A medida que la neurociencia siga evolucionando en sus investigaciones, el neuromarketing seguirá evolucionando en los próximos años. En el presente año el neuromarketing estará marcado por un mayor uso del Eye Tracking a la hora de comprobar las campañas. El Eye Tracking es mucho más barato y más fácil de usar respecto a otras técnicas de exploración cerebral como los electroencefalogramas y las resonancias magnéticas, por lo que los estudios con Eye Tracking pueden aumentar el ROI de las campañas un 25%.
– ¿En qué estará trabajando VL Neurocoaching y Desarrollo este año?
– Para VL Neurocoaching y Desarrollo, como empresa pionera en España de consultoría y formación para personas y empresas desde la Neurociencia, el 2017 se presenta como un año de crecimiento y continua investigación de las últimas aportaciones y avances científicos de la neurociencia aplicables a las empresas, tales como neuromarketing, neuromotivación, neuroventas, neuroliderazgo, neuromanagment,etc., para seguir ofreciendo , como ya venimos haciendo, los proyectos de consultoría y formación más nuevos, especializados e innovadores a nuestros clientes actuales y potenciales, con el objetivo de mejorar sus resultados y beneficios de una forma más eficaz y rentable.