Vuelve el personaje de un anuncio engañoso cuando se emitió

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Este anuncio era engañoso, pero tierno

En 1988, el Jurado de la Asociación para el Autocontrol de la Publicidad, que engloba a todo el sector, consideró engañoso este anuncio, tras la reclamación contra el mismo de las principales asociaciones de consumidores, y siguió engañando, pese a ser modificado

Vuelve el personaje de un anuncio engañoso cuando se emitió

¿Se acuerdan de aquel anuncio que se hizo tan popular en la Navidad del 97 y en meses posteriores: “¡Hola, soy Edu!¡Feliz Navidad! Tanto candor escondía el engaño. El 3 de marzo de 1998, la Sección Tercera del Jurado de la Publicidad estimó la reclamación presentada por la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA-CECU) contra un anuncio de la empresa AIRTEL. Se trataba de la famosa secuencia del niño que utiliza el teléfono para llamar a una interminable lista de personas, que figuraban en una agenda, para decirles: "¡Hola, soy Edu! ¡Feliz Navidad!" En el reclamo se ofrecía la contratación de un servicio de telefonía móvil, sin altas, ni cuotas y con llamadas gratis.

FACUA-CECU consideró que el anuncio podía incurrir en un supuesto de publicidad engañosa, ya que, en realidad, la oferta de AIRTEL se reducía a treinta minutos de llamadas gratis, cada uno de los tres meses, durante el tiempo de vigencia del contrato. La rectificación posterior de AIRTEL ("Tres meses con llamadas gratis") no fue considerada suficiente para evitar el engaño.

La calculada ambigüedad del mensaje, pese a su rectificación, no evitaba la confusión que se creaba para el consumidor. A su vez, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) presentó una reclamación contra las sucesivas modificaciones del anuncio original del famoso niño (se cambiaba la felicitación de Navidad por la de año nuevo), se sustituía la sobre impresión de "Tres meses de llamadas gratis" por "tres meses con llamadas gratis", ya que las condiciones reales de contratación con esta empresa no se ajustaban a las que ofrecía su publicidad.

La empresa dispuso efectivamente un sistema de bonos, a pagar por adelantado, que daban derecho a un determinado tiempo de consumición telefónica; pasado ese tiempo, el abonado debía abonar el excedente con respecto a tarifa. Entre tanto, de no utilizar el tiempo telefónico contratado, perdía la parte sobrante. Pero ni la voz en off que acompañaba al anuncio con algunas precisiones era perceptible, ni la información sobreimpresionada podía ser entendida por el usuario, debido a lo rápido de su paso y a lo pequeño de la letra.

El engaño

El engaño consistía en que AIRTEL no regalaba nada al usuario, ya que éste pagaba por adelantado por realizar un determinado número de llamadas. Si las sobrepasaba, debía abonar el resto conforme a tarifa; si no consumía el cupo adquirido, perdía el dinero adelantado.

AIRTEL se negó a participar de motu propio en el procedimiento arbitral del jurado de ética, e incluso arguyó que detrás del mismo se encontraba el interés de una compañía rival. En los fundamentos deontológicos del Jurado se afirma que el hecho de que AIRTEL no pertenezca a la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, no impide que se emita una resolución. Antes al contrario, su fuerza moral, aunque no sea vinculante para AIRTEL, viene determinada por la solvencia representatividad de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, por lo que tendrá sus efectos ante la opinión pública.

La fuerza moral que destilan las resoluciones del jurado es la causa de que, hasta la fecha, en la mayoría de las ocasiones en que dicho órgano se ha pronunciado, sus decisiones han sido seguidas y aceptadas, tanto por las entidades asociadas como por las no asociadas. Esta misma fuerza moral que le da el respaldo de una gran parte de la Industria Publicitaria al sistema autorregulatorio, unida a la autoridad técnica de los componentes del Jurado, pueden explicar la coincidencia substancial que existen entre las resoluciones del Jurado y las decisiones de los Jueces y Tribunales en aquellos casos en los que, de forma consecutiva, los mismos hechos han sido conocidos por ambos (incluidos los que han afectado a AIRTEL)

En consecuencia, el jurado de autorregulación de ética publicitaria estimó la reclamación presentada por la Federación de Asociaciones de Consumidores de Andalucía (FACUA-CECU) y por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), contra el anuncio de AIRTEL, apreciando que violaba la Norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de la AAP (Asociación de Autocontrol de la Publicidad) por incurrir en publicidad engañosa.

En las consideraciones en las que se fundamenta la resolución del jurado, se afirma, entre otras cosas, que la entidad reclamada (AIRTEL) podrá ignorar que los sistemas de autodisciplina, como el que representa el Jurado, cuentan con un amplio respaldo, tanto en el ámbito de la Comunidad Europea y en la propia Ley General de Publicidad de España;, pero en ningún caso se podrá acusar a este Jurado de actuar como árbitro sin el consentimiento de una de las partes o de privar a ésta de su derecho a la tutela judicial efectiva.

Actuación maliciosa

También rechazó las graves y maliciosas acusaciones de AIRTEL que confunde a la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (formada por medios, anunciantes y entidades publicitarias) con el Jurado. La primera es una asociación de empresas que, como servicio a la sociedad, ofrece el funcionamiento de un servicio, un órgano independiente, formado por prestigiosas personalidades del mundo del Derecho, para aplicar el código de conducta ética del que aquella asociación se ha dotado.

Por lo que respecta al fondo del asunto, el Jurado considera que el caso denunciado es un supuesto inequívoco de publicidad engañosa, ya que el contenido del reclamo lleva al usuario a interpretar de buena fe un mensaje diferente al que en realidad conlleva el anuncio.

Efectivamente, el quid de la cuestión radica la frase tres meses de llamadas gratis, posteriormente sustituida por tres meses con llamadas gratis, matizada con otras expresiones que aparecen en letra más pequeña en las que se especifica que la promoción es solamente válida para tres fórmulas de contratación y el regalo consiste en treinta minutos mensuales de llamadas gratuitas. En realidad, la entidad reclamada no regala ningún tipo de llamada, pues todas han sido abonadas por el sistema de prepago al adquirir un bono. El consumidor, en todo caso, tanto en uno como en otra presentación del mensaje clave (tres meses de/ o con llamadas gratuitas) cree que efectivamente son tres meses de gratuidad en sus llamadas, cuando todo se reduce a treinta minutos al mes.

El Jurado recuerda que la mayoría de los usuarios prestan una atención fugaz a los mensajes publicitarios. La técnica de destacar determinadas frases o expresiones consiguen que el espectador se fije en esos destacados ignorando otros contenidos, presentados de modo menos aparatoso, mediante expresiones o caracteres menos destacados.

Cuando estos mensajes, recogidos en letra pequeña matizan o modifican de forma substancial o relevante el mensaje principal que se pretende destacar, es posible que el anunciante incurra en un supuesto de publicidad engañosa, pues no es descabellado pensar que, en estos casos, el consumidor medio sólo percibirá el mensaje trascrito en grandes caracteres con atractivas imágenes, ignorando las matizaciones o aclaraciones que, al figurar de manera menos destacada, fácilmente pasarán desapercibidas

En este caso, la frase recogida en grandes caracteres tres meses de llamadas gratuitas transmite al consumidor la idea de una gratuidad total de las llamadas realizadas durante los tres primeros meses. La frase genera falsas expectativas en el consumidor, en la medida de que solamente se ofrecen treinta minutos mensuales de llamadas gratuitas. Poco importa que esta aclaración se incluya en el anuncio: la tipografía elegida hace que el mensaje que contiene pase desapercibido para el espectador medio.

Tampoco salva la situación la posterior modificación del mensaje principal diciendo Tres meses con llamadas gratuitas en lugar de tres meses de llamadas gratuitas, puesto que los efectos de la primera publicidad (como sin duda se pretendía, es evidente) van a pervivir en la mente del consumidor y los cambios efectuados difícilmente serán percibidos por éste. Además, cualquiera de las dos equívocas expresiones contiene otro elemento de confusión, ya que la supuesta ventaja que ser ofrece no es extensible a todos los modelos de contratación general, sino a tres modelos o fórmulas concretas. Tampoco la letra pequeña corrige la confusión que, en este caso, genera el equívoco mensaje principal. @mundiario 

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