La última transformación de los medios: Audience Centric, por un modelo sostenible

El cambio inevitable de las empresas de comunicación pasa por colocar la audiencia en el centro de la cadena de valor, destaca este autor en su vuelta a MUNDIARIO.

Han dado vueltas y vueltas a su modelo. Se ha analizado especialmente como poder aminorar costes, reducir plantillas y desprenderse de infraestructuras anticuadas. Ese ha sido y es el día de adía de los medios de comunicación para dar con un formato sostenible. Un modelo de empresa, un modelo de ingresos y un modelo de producto muy diferente al que tenían los medios en el siglo XX. En aquel pasado siglo nos costó demasiado esfuerzo y tiempo ver que el contenido – incluida la marca – era el auténtico rey; muy por encima del autor a pesar del egocentrismo que siempre ha acompañado a la profesión periodística. De aquella forma se crearon modelos productivos efectivos y rentables que se convertirían en multimedia, multicanal y multiformato.

Fueron tiempos de automatizar procesos, eliminar duplicaciones de trabajas y controlar realmente el contenido en una auténtica cadena de producción. Fue un cambio complejo en el que fue necesario el bisturí y la transformación traumática de muchas empresas. Pero aquella transformación solo significó el principio, el primer paso hacia el verdadero cambio que estaba todavía por llegar. Porque de hecho los medios no han hecho más que ahondar en sus propios problemas de supervivencia. Siguen sin encontrar su modelo y ven como el agua sigue escapándoseles de las manos. La audiencia se está pasando al canal digital pero el ingreso – cada vez más disminuido – permanece de alguna forma en el canal tradicional.

Y es que el cambio de siglo nos enseñó que las audiencias son agentes activos; son personas infieles a marcas y productos; que cambian continuamente y que nos obligan a todos a gestionar mejor la atención. Es la nueva economía del tiempo en la que las personas van y vienen; se divierten, se informan y se entretienen. Pero lo hacen no solo en distintos canales, sino por distintas convicciones. Los medios sociales han contribuido a inundar aún más de contenidos – mensajes y noticias – las retinas y oídos de esas masas de gente. Por eso los medios solo tienen una alternativa: colocar a la audiencia en el centro de su cadena de valor. Es el momento de ser Audience Centric.

Hoy la Audiencia es el rey. Si antes conseguimos metadatar a nuestros contenidos, controlarlos y gestionarlos, hoy necesitamos metadatar a nuestros oyentes. Los medios, por extraño que parezca, no conocen a sus auténticos clientes; no saben de sus comportamientos, de sus gustos, de sus valores, de sus aficiones, de dónde y con quien invierten su tiempo libre. De ahí gran parte de los males del modelo de negocio de los medios. Si no conoces a tu audiencia – a tu auténtico cliente – resulta imposible poner en valor tu publicidad. Por muy digitales que sean los canales o por muy digital que sea el modelo productivo el formato de explotación comercial de los medios sigue anclado en lo analógico. La publicidad masiva sigue reinando porque los medios no pueden segmentar a sus audiencias.

Hoy toca afrontar esa transformación y convertirse en Audience Centric. Etiquetando a cada uno de los componentes de nuestra audiencia generaremos formatos publicitarios no solo de más valor y con una tarifa realmente adecuada para las cuentas de los medios, sino que pondremos en circulación unos mensajes comerciales que serán del agrado de la propia audiencia. Ha cambiado el tiempo. No valen esperas.