Carlos Chaguaceda, de Coca-Cola: “Sólo la verdad comunica en publicidad”

“Sólo la verdad comunica en publicidad”. Es una de las frases con las que nos deleitó Carlos Chaguaceda en su ponencia: “Coca Cola, la emoción de la marca”. Es la frase que para mi define una forma de comunicación honesta y efectiva, una comunicación que Coca Cola lleva realizando durante toda su historia, de más de 125 años.

Durante algo más de dos horas, que parecieron menos, escuchamos a Chaguaceda hablar de marcas y emociones. Lo cierto es que no lo tenía difícil, ya que la marca que representa es la más querida en el mundo y, por si a alguien le quedaban dudas, nos mostró datos para verificarlo. Coca Cola, la marca más emocional del planeta, engancha, y muestra de ello fue el aforo completo del salón de actos de la Escuela de Negocios; esto lo consiguió la persona, pero sobre todo la marca.

De todos modos, hay otra manera de verlo y es que, precisamente por la grandeza de la marca, Chaguaceda podría sentirse presionado al ejercer de imagen de Coca Cola, la marca de la felicidad. Los asistentes no habríamos aceptado una ponencia seria, aburrida, distante… no nos encajaría con la filosofía Coca Cola. No fue así, el ponente estuvo más que a la altura de la marca.

Para explicar la unión que existe entre las marcas y las emociones, Carlos nos contó varias historias. Una de las más desconocidas para mi, fue el caso de Phineas Gage, un obrero de los ferrocarriles norteamericanos  quien, a mediados del siglo XIX, sufrió un grave accidente en el que dañó la parte derecha de su cerebro, provocándole fuertes cambios en su personalidad y su temperamento. Este percance y sus consecuencias fueron el detonante, para iniciar la investigación acerca del funcionamiento del cerebro  y cómo las emociones son las que generan empatía y sentimientos positivos hacia aquellas cosas que nos provocan emociones positivas. Por eso, las marcas deben estar en el cerebro del consumidor.

“Lo que te va a diferenciar como marca es lo que te aporta valor” continuó diciendo Chaguaceda, queriendo explicar que, aquellas marcas que realmente llegan al consumidor son aquellas que tienen algo que contar. En este momento recordé el anuncio de Coca Cola: El Encuentro, que pudimos visualizar, en el que se cuenta una historia verdaderamente emocional, que funcionó muy bien, porque Coca Cola se identifica perfectamente con la misma. Cuanto más conocida es la marca, más interés despierta.

“El marketing es democracia”, siguió exponiendo Chaguaceda, y para demostrarlo nos habló del caso de Papa Noel que, por cierto no es un invento de Coca Cola. En los años 20, la empresa se propuso llevar a cabo alguna acción para tratar de incrementar las ventas del invierno y para ello, crearon una historia navideña en la que se mezclaron elementos de diferentes tradiciones junto a un personaje que les ayudaría a vender Coca Cola en Navidad. Pero, la realidad es que tardaron 10 años en lograr que esta idea funcionase, no fue hasta que encargaron el diseño a un ilustrador de cuentos infantiles: Haddom Sundblom, que fue quien ideó al Papa Noel que llegaría hasta nuestros días (con sus correspondientes actualizaciones). Con este ejemplo, quiso mostrar cómo es el cliente quien decide lo que le gusta y lo que no.

Chaguaceda explicó que al diseñar una estrategia de comunicación hay que pensar en lo que vamos a hacer, pero también ser suficientemente flexibles para adaptarnos a lo que vaya sucediendo por el camino. El ejemplo que utilizó para reforzar esta idea, fue el de una campaña de hace unos 5 años lanzó Coca Cola, en la que se produjo una equivocación en la identificación de un animal: un centollo por un buey de mar, con lo que el alcalde de O Grove escribió a la empresa para mostrarle su malestar por los posibles perjuicios que podría tener para la ciudad, ya que el centollo es fundamental en esta tierra y se utiliza para publicitar su famosa Fiesta del Marisco, declarada de Interés Turístico Nacional. ¿Qué hizo Coca Cola? Pedir disculpas y cambiarlo: Adaptación.

Para terminar con las frases, una más: “La verdad está ahí fuera”, en el sentido de que el cliente es quien posee esa verdad, porque es quien decide si le convence o no el mensaje que le envío y, finalmente quien compra o no compra mi producto.

Por supuesto, no podía acabar la charla sin hablar de de redes sociales, ya que forman parte de nuestra vida cotidiana. Y, en este sentido, Chaguaceda respondió a una asistente que sobre todo las ve como termómetro, es decir que le sirven para medir las acciones llevadas a cabo, pero no sólo online sino y, sobre todo, offline.

Una ponencia amena, fluida, animada, constructiva y feliz.