El ridículo de España en el mundo con su marca-país no empezó con el denostado Alberto Garzón

Alberto Garzón. / Mundiario
Alberto Garzón. / Mundiario

El Gobierno incluso ha copiado su marca-país. No solo cambió de marca como de chaqueta, con tres relevos de director y de proyecto en solo cuatro años, sino que asumió como marca otra que usaba el Cervantes.

El ridículo de España en el mundo con su marca-país no empezó con el denostado Alberto Garzón

La debilitada marca-país de España vuelve a salir a la palestra al hilo de un nuevo enredo del controvertido ministro Alberto Garzón sobre el sector cárnico español, que ha reabierto los roces –ya habituales– en el Gobierno de coalición. El denostado ministro de Consumo es ahora el blanco de la oposición de derechas y también de una parte importante del PSOE y de sus barones territoriales.

La crítica de Alberto Garzón a la calidad de algún tipo de carne salida de las macrogranjas, desde el diario The Guardian a finales de diciembre, ha suscitado incluso una desautorización por parte de la portavoz del Ejecutivo del ministro de Consumo y, en paralelo, una firme defensa de la calidad de la carne española por parte del Gobierno de Pedro Sánchez.

El líder de IU se defiende y sostiene que sus declaraciones están incompletas y denuncia el bulo lanzado por las grandes empresas, lo que él llama “el lobby de la industria cárnica”. Basta ver este tuit suyo para entender su mensaje:

 

Alberto Garzón ha señalado que el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, y Yolanda Díaz, vicepresidenta segunda y ministra de Trabajo, “han hablado” sobre la polémica, si bien no ha revelado el contenido de la conversación. A su manera, Yolanda Díaz sí ha defendido las palabras de Alberto Garzón: “Nuestro país debe seguir apostando por la ganadería sostenible (...) Y denunciar aquellas prácticas que agravan la crisis climática”.

¿Es Garzón el principal causante de la debilidad de la marca-país de España?

Pero ¿es Garzón el principal causante de la debilidad de la marca-país de España? Un capítulo del libro Cómo salir de esta (II) (Mundiediciones, 2021), titulado España, un país sin marca en el nuevo orden económico mundial, va mucho más allá y constata que, "por increíble que parezca", el Gobierno de España ha copiado su nueva marca-país. No solo cambia de marca como de chaqueta, con tres cambios de director y de proyecto en solo cuatro años, sino que termina utilizando como marca otra que se usaba con distinta finalidad. Desde 2021, El Español en el Mundo sustituyó a España Global, que había dejado atrás a Marca España.

Constantes cambios de denominación –tres en cuatro años–, distintas estrategias políticas, organigramas efímeros y responsables que duran poco tiempo en sus cargos –alguno, meses– deslucen el propósito de España de tener una buena marca-país en el nuevo orden económico mundial.

Está por ver qué da de sí Juan Fernández Trigo al frente de la nueva marca –El Español en el Mundo, copiada–, pero hoy por hoy sigue sin estar definida, con suficiente rigor y entidad, una verdadera acción de branding en clave de marca-país. Es más, no se refuerzan ideas concretas ni tampoco se especifica en qué quiere España ser líder.

El caso del Instituto Cervantes es otra buena manifestación de la falta de criterio en España. Está presente en 45 países con 88 centros, cuando –siguiendo la línea de otros países como Francia, Alemania o el Reino Unido– se sabe que sería mejor centrar la actividad en países, más que en centros. ¿O lo que predomina como objetivo principal es la colocación de personas, cerca de un millar?

Finalmente, ¿dónde están las agencias de promoción, defensa y representación económica de los intereses españoles, al estilo y compromisos que efectúan los ingleses, franceses o alemanes en relación con sus empresas, ciudadanos e intereses de país?

Hubo una época en la que distintos españoles ocupaban cargos de dirección en organismos Internacionales de referencia, como la OTAN (Javier Solana), UNESCO (Federico Mayor Zaragoza), COI (Juan Antonio Samaranch), Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa (Miguel Ángel Martínez), Unión Europea Occidental (Luis Puig) o el Parlamento Europeo (los socialistas Enrique Barón y Josep Borrell y el popular José María Gil-Robles y Gil-Delgado).

De un tiempo a esta parte, no hay prácticamente nadie. Lo primero que debía de explicarse es por qué España perdió representatividad, y a qué se achaca. Y, sobre todo, por qué España jugó a lanzar propuestas de candidaturas que luego fracasaron, deteriorando la imagen del país en el exterior. Los ejemplos más notorios fueron los de Nadia Calviño al Eurogrupo, de González Laya a la OMC o de Pedro Duque a la Agencia Europea del Espacio. Todos ellos y otros no dejan de ser una práctica política poco robusta, maquillada con la elección de Nadia Calviño como presidenta del comité responsable de las políticas del FMI, un puesto que le permite a la vicepresidenta económica del Gobierno seguir en el Ejecutivo español.

Juan Fernández Trigo. / Mundiario

Juan Fernández Trigo. / Mundiario

El Español en el Mundo sustituyó a España Global, sin marca-país

En el libro Cómo salir de esta (II) salta a la vista que la imagen del país no es precisamente buena. La propaganda y los discursos vacíos de contenido avalaron durante mucho tiempo la desorientación del Gobierno de Pedro Sánchez ante el reto de mejorar la imagen de España en el mundo, una pobre misión que llegó a rozar el ridículo, sin resultados conocidos, ni la menor autocrítica.

Los problemas en Exteriores para gestionar la reputación de España se sucedieron, de ahí tres cambios de director y de proyecto en cuatro años. Desde 2021, la marca El Español en el Mundo sustituyó a España Global, que había dejado atrás a Marca España.

El ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel Albares, anunció en julio de 2021 a través del BOE una reestructuración de los departamentos de su ministerio. Uno de los cambios más significativos fue precisamente el cese de la Secretaría de Estado de España Global y la de Asuntos Exteriores para Iberoamérica y el Caribe, y la creación de la Secretaría de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo, cuyo titular es Juan Fernández Trigo.

El Español en el Mundo es el nuevo proyecto del ministro Albares, centrado en el idioma para la difusión de los valores y la imagen de España y el nuevo rumbo de su política exterior más centrada en América Latina, según anunció en las redes sociales. ¿Terminarán ahí los cambios de dirección y de estrategia de las políticas de gestión de la imagen de España? Cuando se habla de valores –si lo duda alguien que se lo pregunte a Warren Buffett–, ya se sabe que “el precio es lo que pagas” y que “el valor es lo que recibes.”

Sobre el papel, la Secretaría de Estado de la España Global se encargaba de la gestión consciente de la imagen y la reputación de España. Su objetivo era mejorar la percepción del país en el exterior y entre los propios españoles. ¿Pero se adaptaba a la idea de marca-país la estrategia de España Global? En Marca-País (MP) parten de la base de que este concepto identifica la potencialidad de un territorio y subraya su diferencia respecto a sus competidores. "Es una señal de atractividad económica y de seducción personal. Una tarjeta de presentación de un país que agrupa todas sus variables positivas. También define una estrategia aplicable a una región o a una ciudad", indican en su web corporativa.

Suena ridículo reescribirlo ahora, pero España Global se definía como “una política de Estado inclusiva e integradora”, con vocación de permanencia “en el largo plazo”. Su objetivo era afianzar una imagen de España en el exterior que se ajustase a la realidad, como una de las potencias económicas y políticas más importantes del mundo. "Definir una marca-país es un trabajo que lleva mucho tiempo. No es un trabajo fácil. Tiene que haber una conjunción de personas expertas que vayan delimitando la idea que queremos", explica el catedrático de Economía Fernando González Laxe, del Grupo de Análisis Marca-País.

Para cada proyecto, en Marca-País sostienen que la composición de cada equipo multidisciplinar debe adaptarse tanto en número de disciplinas involucradas como en el número de miembros de cada especialidad, según el caso objeto de estudio, en función de las propuestas recibidas. Puede tratarse, por tanto, de estrategias útiles para cualquier país, región o ciudad. En definitiva, Marca-País abandera equipos multidisciplinares con diferentes formaciones académicas y experiencias profesionales, que operan en conjunto, con un objetivo común. En España Global prefirieron la propaganda tipo #ParaMíEspañaEs (sic).

Manuel Muñiz, exsecretario de Estado de la España Global.

Manuel Muñiz, exsecretario de Estado de la España Global. / Exteriores

España Global, “poco más que un lema publicitario”, efímero

En realidad, España Global fue “poco más que un lema publicitario”, pero “no una política de Estado”, resumió el exsecretario de Estado socialista José Luis Méndez Romeu en un análisis publicado en MUNDIARIO, periódico que suele analizar a fondo las carencias de Exteriores. Mientras, desde El País se advertía al Gobierno –a modo de telón de fondo– de que España no puede permitirse sumar una crisis institucional a la sanitario-económica.

El segundo secretario de Estado de España Global Manuel Muñiz tardó en dar muestras de saber superar la nefasta labor de Irene Lozano al frente de España Global y la entonces ministra de Exteriores, Arancha González Laya, optó por rodearse de algunos expertos de los que no constaba que hubiesen trabajado en el desarrollo del concepto marca-país. El catedrático de Economía Aplicada Fernando González Laxe –expresidente socialista de Galicia– advirtió en ese contexto de que España Global no fue capaz de mostrar lo que se denomina la 'economía de la identidad', mientras desde América surgían referentes en el relanzamiento de las marcas-país, con participación pública y privada.

A Irene Lozano, derrotada por goleada en el exterior de España por las campañas más audaces de los independentistas catalanes, la echaron de España Global –para seguir haciéndolo mal, o peor, en Deportes–, y desde Exteriores contrataron como secretario de Estado a Manuel Muñiz. La nueva aventura pasaba por construir una campaña exterior del país, cuyas líneas iban a definir una serie de personas que al menos en varios casos eran –y son– ajenas a la especialidad de marca-país.

Irene Lozano combatió al independentismo y la exministra Arancha González Laya se propuso suavizar esa posición, se supone que inspirada por Pedro Sánchez –el protector de Lozano–, de modo que primase sacar partido de la diversidad española lingüística, gastronómica y cultural. Como si fuera una macedonia, la idea se mezclaba con una apuesta por el multilateralismo, sin que faltasen los tópicos: “España es un país abierto y moderno”. Objetivo: potenciar la imagen de España en el mundo después de la covid-19.

Son muchos los interrogantes que tiene pendientes la misión ahora llamada El Español en el Mundo. De entrada, se produjo un cambio en la dirección, con rango de secretaría de Estado. Por tanto, sería lógico conocer un balance de lo realizado y justificar el cambio, en base a los principios de transparencia y de evaluación de políticas públicas, siempre señalados en las intervenciones parlamentarias. Además, habría que saber en qué ha avanzado España o si, por el contrario, ha quedado estancada en su promoción. Y desvelar las dificultades y los problemas detectados.

Un catalán al frente de El Español en el Mundo

Al secretario de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo, el catalán Juan Fernández Trigo, habría que preguntarle si ya sabe cuáles son las fortalezas y las amenazas y debilidades de España. O si tiene que hacer nuevos estudios y análisis. En España hay, desde hace tiempo, entidades que se han dedicado a dicho estudio. Por ejemplo, el Instituto Elcano hace esos análisis y en el marco del Foro Económico de Galicia nació el grupo Marca-País.

El perfil de Juan Fernández Trigo es el de un diplomático. Ha estado destinado en las representaciones diplomáticas de España en la Unión Europea, Marruecos, Vietnam, las Naciones Unidas en Nueva York y Cuba. También ha sido subdirector general de Relaciones Económicas Internacionales Multilaterales y de Cooperación Aérea, Marítima y Terrestre. Entre 2007 y 2011 fue embajador de España en Haití y entre 2011 y 2013, embajador de España en Paraguay. Entre 2013 y 2017 ocupó el puesto de embajador-jefe de Delegación de la Unión Europea en Uruguay. De 2017 a 2018 fue vocal asesor en el Gabinete de la Subsecretaría de Asuntos Exteriores y de Cooperación y coordinador para la aplicación del art. 155 de la Constitución Española en el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. Entre 2018 y 2020 fue embajador de España en Cuba y desde noviembre de 2020 era Encargado de Negocios de España en Venezuela.

En el grupo de asesores formado alrededor de la ya desaparecida España Global fue fácil saber, cotejando las páginas especializadas, que algunos miembros no habían trabajado ni constaba ninguna aportación al desarrollo del concepto marca-país. Además, aunque integraba personas valiosas, el grupo denotaba en su conjunto un aroma marcadamente centralista y nada acorde con la diversidad y los enfoques diferentes que existen en España, un país plural.

Sede del Instituto Cervantes, en Madrid. / Mundiario

Sede del Instituto Cervantes, en Madrid. / Mundiario

¿Se ha apropiado el Gobierno de una marca?

En clave de marca-país, el actual departamento del Gobierno se denomina oficialmente Secretaría de Estado para Iberoamérica y el Caribe y el Español en el Mundo, una de las cuatro áreas del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación, junto con las de Asuntos Exteriores y Globales; para la Unión Europea, y Cooperación Internacional.

¿Se han apropiado esta vez de la marca desde el Gobierno? En realidad, como avanzó el diario La Región, El español en el mundo –la única diferencia está en el uso de las mayúsculas E y M por parte de Exteriores– es el título general de los anuarios que, desde 1998, viene publicando el Instituto Cervantes para recoger informes parciales en torno la realidad actual de la lengua española en sus diversas manifestaciones. Se trata de trabajos a los que no es ajena la diplomacia cultural, ya que estudian la evolución del español en ámbitos geográficos determinados como los Estados Unidos de América, Brasil o Asia. De hecho, "favorecer mejor el impulso y difusión del español y su cultura en el mundo" es uno de sus objetivos del Instituto Cervantes, en cuyo consejo de administración están representantes de los ministerios de Asuntos Exteriores, de Educación y de Hacienda, así como de su propio patronato.

En el mundo hay unas 7.000 lenguas, habladas por 7.300 millones de habitantes, y el idioma español es el cuarto más poderoso, con el inglés en primera posición y "ligeramente detrás del francés y el chino", según el ranking de las lenguas del informe El español en el mundo 2019. En concreto, hay en el mundo 585 millones de personas que hablan español y de ellos, 489 millones son hispanohablantes nativos, según el Anuario 2020 El español en el mundo.

Desde una perspectiva económica, la lengua es para el Instituto Cervantes un "componente esencial" del capital humano y social de una comunidad. De hecho, se estima que el 15 % del Producto Interior Bruto (PIB) de un estado está vinculado a la lengua. "Por eso, el peso y potencial de un idioma están íntimamente relacionados con los índices macroeconómicos de los países en los que es lengua oficial", explica también en su anuario de 2020.

Los hablantes de español que hay en el mundo tienen un poder de compra conjunto de alrededor del 9 % del PIB mundial. Si la comunidad hispana de los Estados Unidos fuera un país independiente, su economía sería la octava más grande del mundo, por delante de la española. Solo en los países donde el español es el idioma oficial se genera casi el 7 % del PIB mundial y casi la mitad de los productos que importan los países hispanohablantes proceden de países en los que se habla inglés o chino. El español es el segundo idioma más relevante en el sector del turismo idiomático. @J_L_Gomez en @mundiario

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