Super Bowl 2023: TikTok, la ganadora

La inversión publicitaria en redes sociales relacionada con la Super Bowl ha experimentado este año un apreciable cambio de tendencia: Twitter ha dejado de ser la segunda pantalla preferida por los anunciantes y la mayor beneficiada ha sido TikTok.

Las dos causas que han originado este cambio son, en primer lugar, las erráticas decisiones y posturas de Twitter con respecto a la publicidad y la seguridad de las marcas desde que fuera adquirida por Elon Musk, así como el hecho de que los precios sean más competitivos en otras redes sociales.

7 de los 20 mayores inversores en publicidad digital relacionada con la Super Bowl han invertido en TikTok. Las veinte marcas que más invirtieron en publicidad digital relacionada con la Super Bowl entre el 1 de enero y la fecha del partido final -el pasado domingo día 12- destinaron conjuntamente una cifra estimada de tres millones de dólares a anunciarse en TikTok, lo que supone un 500% de incremento sobre lo que esas marcas invirtieron en la plataforma en 2022. 

Este año han sido 7 de las 20 marcas con más inversión en digital relacionada con el partido las que han invertido en TikTok, mientras que el año pasado fueron cuatro. Los datos de inversión de Sensor Power se refieren a la publicidad digital en cuya creatividad aparecieran las palabras “Super Bowl” o “Halftime” y no contemplan la totalidad de los formatos publicitarios. 

Los datos que la compañía ofrece sobre la inversión ligada a la Super Bowl en Twitter van en sentido contrario a los de TikTok: los veinte mayores inversores en publicidad digital invirtieron en Twitter un 43% menos que en 2022. Esa inversión provino de nueve marcas, cuando en 2022 habían sido quince. 

Breanne Morrison, vicepresidenta de Medios pagados de Publicis Media Canadá, señalo: “Diría que aproximadamente el 90% de nuestros clientes han dejado de invertir en Twitter, y la mayoría no han vuelto”. Morrison hace énfasis también en que Twitter ha perdido el papel clave que tenía en la activación de las campañas de la Super Bowl aunque, en su opinión, la plataforma sigue siendo la mejor para promover la conversación, mientras que TikTok se inclina más hacia el lado de la experiencia. 

Con respecto a la inversión relacionada con la Super Bowl en otras plataformas digitales, Facebook se ha mantenido estable con respecto al pasado año y en Instagram ha crecido un 39%. La inversión en el conjunto de la publicidad display, vídeo y YouTube se ha incrementado asimismo, en concreto un 40%. 

En cuanto a los costes,  el CPM el día de la Super Bowl bajó un 13% respecto al año pasado en los soportes de Meta, y un 50% en YouTube, mientras que se incrementó un 18% en TikTok. @mundiario