Innovación y Retromarketing: ¿una relación paradójica?

El motivo de la innovación es usual en Marketing; y notable por diversos factores. El primero es que los productos declinan, por lo que se requiere de otros ―nuevos― que reemplacen a los que envejecen. El segundo es que la empresa se ha de adaptar a las modificaciones que acaecen en el macroentorno, ya sea en los gustos y las preferencias, en la tecnología, o en la etapa del ciclo de vida del artículo (Kotler y Armstrong, 2013: 230).

La innovación es así un elemento de vital trascendencia para que una organización sea competitiva en el mercado, e incluso para que ostente ventaja competitiva en su sector (Ungerman et al, 2018: 132). Una muestra palpable es Google, situada desde hace años en cabeza o en los primeros puestos en la lista de empresas más innovadoras y ágiles. Las compañías que sobresalen en desarrollar y gestionar nuevos productos cosechan a priori, y en potencia, grandes recompensas (Kotler y Armstrong, 2013, 229-230).

Yendo a la especificación conceptual, la innovación en marketing puede definirse como el surgimiento de una nueva idea, es decir, un avance o una innovación radical, o bien una modificación de un concepto existente (Lin y Chen, 2007). Y también engloba la introducción de un modelo de negocio, la creación de alianzas, los métodos de comercialización, y los modos de abordar un mercado (Gupta et al., 2016: 5672-5673).

Resulta paradójico departir sobre retromarketing e innovación. Pero nada más lejos de la realidad, pues el trabajo con "lo retro" es un claro ejemplo de lo que significa innovar en la disciplina y la praxis del marketing.

En este sentido, Hallegatte (2014: k10), señala que la proliferación de productos retro tiene amplia presencia en aquellos sectores más caracterizados por la creatividad y la innovación. Este mismo autor explica que la remisión al pasado no es un rechazo a la creatividad y a la innovación, pilares del marketing; sino una vía productiva para satisfacer las necesidades del consumidor.

Brown (2001b: 3-4) señala taxativamente que el marketing refuerza la innovación a través del término retro. Y Korkmaz et al. (2009: 86) y Pir (2019: 619) indican que los beneficios de reutilizar marcas y productos muestran que lo antiguo está de moda, y que la innovación no siempre significa algo nuevo.

Por otro lado, y de acuerdo a Brown (2001, 2003b), si el lanzamiento de productos retro a menudo adapta ciertos estándares del presente en relación a la calidad o la funcionalidad, entonces encontramos que la propia innovación también se halla por esta vía en el artículo retro; tal es el caso de los refrigeradores vintage, tendencia que sin embargo incluye la más moderna tecnología (Cui, 2015: 130).

Este mismo autor, (Brown, 2001, 2001b), señala la imposibilidad de encontrar la innovación estilística “pura” en la modernidad, donde todo parece ya creado.

Por último y como evento definitorio, Leberecht (2013) establece que el término retro-innovación describe "nuevos productos y servicios... diseñados para conectarnos con el pasado de formas nostálgicas e interactivas"; pudiendo consistir en: innovaciones que imitan auténticamente un producto o una experiencia del pasado para transportar al usuario de regreso a una era pretérita; innovaciones que utilizan un formato tradicional para satisfacer una nueva necesidad; o innovaciones que utilizan un nuevo formato para satisfacer una vieja necesidad (véase Wang, 2016).

Más allá del retro producto, la innovación y la creatividad se presentan con destacable plenitud y éxito en las estrategias de comunicación nostálgica (retro comunicación), y también en la implementación de estrategias de retro branding por parte de compañías y marcas. @mundiario