González Laxe: "La salida de esta crisis exigirá un relanzamiento de las marcas-país"

La salida de la crisis actual exigirá un relanzamiento de las marcas-país. Desde América surgen referentes en el relanzamiento de las marcas-país, con participación pública y privada, y el Gobierno de la República Dominicana es uno de los que tienen planes más avanzados para reforzar su marca país en otros mercados de cara a la pospandemia. Se supone que España Global está llamada a hacer lo mismo. Sobre este tema, MUNDIARIO ha entrevistado al catedrático de Economía Aplicada de la Universidade da Coruña Fernando González Laxe, que también lidera el Grupo de Análisis Marca-País, además de estar en la dirección del Foro Económico de Galicia.

– En términos de marca-país, ¿qué actualizaciones se sugieren en la nueva era post Covid-19?

– En la hora actual, es preciso distinguir dos conceptos y, por ende, dos estrategias. Una cosa es el marketing territorial y la otra el branding territorial o de lugares. Normalmente se confunden y de ahí la falta de claridad en los enfoques institucionales. El marketing tiene relación con las herramientas utilizadas en la promoción; en tanto que el branding está ligado a la gestión de las marcas en la idea de crear valor y hasta personalidad. Por eso, antes de poner en marcha una acción de branding, debemos clarificar que es lo que deseamos promocionar y motivar.

– ¿En qué debe centrarse entonces el branding territorial?

– El branding territorial se refiere a la construcción, reconocimiento y revelación, tanto interna como externamente, de una marca de territorio. En la medida que queremos posicionarnos internacionalmente deberíamos buscar los activos y los recursos que constituyen el patrimonio territorial con vistas a posicionarnos y a divulgar la marca territorial.

– ¿Estamos ante una nueva era en este sentido?

– Sin duda, la nueva marca territorial debe ejercer el papel de símbolo de la nueva era. Y, al mismo tiempo, responder a las necesidades de optimizar un espacio territorial que busca comunicar de manera integrada el conjunto de símbolos que les caracteriza. Por eso, las estrategias actuales deben re-actualizar la transformación de sus espacios en territorios que estén imbuidos de determinados valores, atributos y significados. Quien no los aborde, quedará fuera de la actual dinámica de respuesta a era post-Covid, ya que la salida de esta crisis exigirá un relanzamiento de las marcas-país, manejando bien los conceptos y las estrategias más idóneas.

– ¿La República Dominicana es ya un referente en el relanzamiento de su marca-país con participación pública y privada?

– Sin duda alguna. Está apostando por nuevos conceptos en la idea de disponer de herramientas para desempeñar un papel relevante en su área de influencia.  Se está abriendo a las nuevas opciones y posibilidades de contar con un discurso post-modernista, propio de una economía-mundo más informacional y globabilizada; y desea establecer aquellos parámetros de competitividad mediante la presentación de una imagen de marca renovada. En consecuencia, faltan conocer los mecanismos de habilitación de acciones que contemplen los vínculos participativos y sus técnicas de proyección de imagen positiva dirigidas a clientes potenciales. En suma, se trata de que se muestre y registre un valor de marca mediante la comunicación efectiva de los atributos del territorio en un ejercicio de re-afirmación de sus identidades que posibilite incrementar su atractivo.

– ¿Qué puede hacer España Global? 

– Hay que tener en cuenta que estamos dentro de una competencia entre países, regiones y ciudades. Por tanto, debe proceder a integrar todos dichos subniveles. Y, en segundo término, si los objetivos son captar y movilizar recursos, talentos, infraestructuras y eventos, se ha de considerar la singularidad y la diferenciación existente en el Estado. Hasta el momento, no fue capaz de mostrar lo que se denomina la economía de la identidad, por lo que resalta un evidente desajuste, tanto en sus objetivos como en sus acciones, en lo relativo a su transformación en marca-país. Dicho de otro modo, estamos muy alejados de los que se considera deseable: practicar promociones con el objetivo de poseer visibilidad y notoriedad. @J_L_Gomez

Fragmento de la home de marca-pais.es. / Pasquino

Qué es la marca-país

Redacción.- El término marca-país o country-brand surge de la necesidad que sienten los gobiernos y los sectores económicos –también culturales, sociales y deportivos- de generar una identidad propia frente a los mercados internacionales, ya sea para un país, una región o una ciudad.

Como se explica en el informe Bases para una estrategia marca-país y líneas de trabajo para su acción exterior del que son autores el catedrático de Economía Fernando González Laxe, de la Universidade da Coruña, y el periodista José Luis Gómez, editor del periódico MUNDIARIO, la estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca, en definitiva, en el objetivo de capitalizar el origen de las personas, las empresas y los productos en los mercados globales. En última instancia, también de su cultura, entendida ésta como un conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo.

Como ya sucedió en Costa Rica, lo importante es tener antes algo que vender y no vender lo que no se tiene, porque un país busca mostrar sus ventajas y sus beneficios y para ello es necesario que posea y se distinga como una marca diferencial y bien posicionada universalmente.

Las llamadas estrategias marca-país, por sí solas, no son una solución, pero sí constituyen un paso importante para poder generar sinergias de trabajo político y económico en un territorio. En consecuencia, deben desarrollarse todos aquellos aspectos que sean necesarios para el diseño de una estrategia compacta, viable, consensuada y aceptada, según señala este informe elaborado por encargo del Foro Económico de Galicia. Es un planteamiento útil para un país pero también puede serlo para una región o una ciudad.

El posicionamiento de un país exige definir tanto sus características como sus atributos de oferta. Cuando se habla de marca-país se debe definir el conjunto de percepciones que caracterizan de manera instantánea a un país. A fin de concentrar la marca de un país, S. Anholt conforma su famoso hexágono, que recoge seis elementos de la identidad corporativa: 1) el mercado y las exportaciones, 2) las políticas, 3) la cultura y el patrimonio, 4) las personas, 5) el turismo, y 6) la inversión y la inmigración. @mundiario