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MARCA-PAÍS

La desorientación de Sánchez ante el reto de mejorar la imagen de España roza el ridículo

Manuel Muñiz no da muestras de saber superar la nefasta labor de Irene Lozano y la ministra Laya opta por rodearse de algunos expertos de los que no consta que hayan trabajado en el desarrollo del concepto marca-país. MUNDIARIO analiza a fondo las carencias de Exteriores.

La desorientación de Sánchez ante el reto de mejorar la imagen de España roza el ridículo
Arancha González Laya. / Mundiario
Arancha González Laya. / Mundiario

José Luis Gómez

Periodista. Editor de MUNDIARIO.

La propaganda y los discursos vacíos de contenido avalan la desorientación del Gobierno de Pedro Sánchez ante el reto de mejorar la imagen de España en el mundo, una pobre misión que roza ya el ridículo, sin resultados conocidos, ni la menor autocrítica. España Global es poco más que un lema publicitario, pero no una política de Estado, resumió el exsecretario de Estado socialista José Luis Méndez Romeu en un análisis publicado en MUNDIARIO, periódico que sigue analizando a fondo las carencias de Exteriores. Mientras, desde El País se advierte al Gobierno –a modo de telón de fondo– de que España no puede permitirse sumar una crisis institucional a la sanitario-económica.

El ahora secretario de Estado de España Global Manuel Muñiz no da muestras de saber superar la nefasta labor de Irene Lozano al frente de España Global y la ministra de Exteriores, Arancha González Laya, opta por rodearse de algunos expertos de los que no consta que hayan trabajado en el desarrollo del concepto marca-país. El catedrático de Economía Aplicada Fernando González Laxe –expresidente socialista de Galicia– advierte de que España Global no fue capaz, hasta el momento, de mostrar lo que se denomina la 'economía de la identidad', mientras desde América surgen referentes en el relanzamiento de las marcas-país, con participación pública y privada.

Una vez que a Irene Lozano, derrotada por el independentismo por goleada, la echaron de España Global –para seguir haciéndolo mal, o peor, en Deportes–, desde Exteriores contrataron como secretario de Estado a Manuel Muñiz. Ahora, la nueva audacia es construir una campaña exterior del país, cuyas líneas se supone que van a definir una serie de personas que al menos en varios casos son ajenas a la especialidad de marca-país.

Irene Lozano combatió al independentismo y Arancha González Laya se propone suavizar esa posición, se supone inspirada por Pedro Sánchez –el protector de Lozano–, de modo que ahora prime sacar partido de la diversidad española lingüística, gastronómica y cultural. Como si fuera una macedonia, la idea se mezcla con una apuesta por el multilateralismo, sin que falten los tópicos: España es un país abierto y moderno. Objetivo: potenciar la imagen de España en el mundo después de la Covid.

Manuel Muñiz Villa. / Mundiario

Manuel Muñiz Villa. / Mundiario

Preguntas sin respuesta

Son muchos los interrogantes que tiene pendientes el nuevo jefe de la misión España Global. De entrada, se ha producido un cambio en la dirección, con rango de secretaría de Estado. Luego, habría que presentar un balance de lo realizado y justificar el cambio, en base a los principios de transparencia y de evaluación de políticas públicas, siempre señalados en las intervenciones parlamentarias.¿ Por qué no se hace? ¿Se admite un fracaso o escasos resultados?

Además, habría que saber en qué ha avanzado España o si, por el contrario, ha quedado estancada en su promoción. Y desvelar las dificultades y los problemas detectados. Tampoco se ha hecho ni parece que se pretenda hacer.

Al secretario de Estado Manuel Muñiz también habría que preguntarle si ya sabe cuáles son las fortalezas y las amenazas y debilidades de España. O si tiene que hacer nuevos estudios y análisis. En España hay, desde hace tiempo, entidades que se han dedicado a dicho estudio. Por ejemplo, el Instituto Elcano hace esos análisis y en el marco del Foro Económico de Galicia nació el grupo Marca-País.

Cuesta entender el grupo de asesores formado alrededor del nuevo equipo de España Gobal. Es fácil saber, cotejando las páginas especializadas, que algunos miembros no han trabajado ni consta ninguna aportación al desarrollo del concepto marca-país. Además, aunque integra personas valiosas, el grupo denota en su conjunto un aroma marcadamente centralista y nada acorde con la diversidad y los enfoques diferentes que existen en España, un país plural.

Hoy por hoy no está definida con suficiente rigor y entidad ninguna acción de branding ni de marca-país. Es más, no se refuerzan ideas concretas. Ni tampoco se especifica en qué quiere España ser líder. Algún día habrá que hacer una evaluación –que sea pública– de los resultados de la Fundacion Carolina en su objetivo de formar dirigentes para América Latina.

El caso del Instituto Cervantes es otra buena manifestación de la falta de criterio en España. En la actualidad está presente en 45 países con 86 centros, cuando –siguiendo la línea de otros países como Francia, Alemania o el Reino Unido– se sabe que sería mejor centrar la actividad en países, más que en centros. ¿O lo que predomina como objetivo principal es la colocación de personas, cerca de un millar?

Finalmente, ¿dónde están las agencias de promoción, defensa y representación económica de los intereses españoles, al estilo y compromisos que efectúan los ingleses, franceses o alemanes en relación a sus empresas, ciudadanos e intereses de país?

Carmen Calvo y Javier Solana. / Cadena Ser

Carmen Calvo y Javier Solana. / Cadena Ser

Sin españoles en posiciones relevantes

Antes, distintos españoles ocupaban cargos de dirección en organismos Internacionales de referencia, como la OTAN (Javier Solana), UNESCO (Federico Mayor Zaragoza), COI (Juan Antonio Samaranch), Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa (Miguel Angel Martínez), Unión Europea Occidental (Luis Puig) o el Parlamento Europeo (los socialistas Enrique Barón y Josep Borrell y el popular José María Gil-Robles y Gil-Delgado).

De un tiempo a esta parte, no hay nadie. Lo primero que debía de explicarse es por qué España perdió representatividad, y a que se achaca. Y, sobre todo, por qué en este último año España jugó a lanzar propuestas de candidaturas que luego fracasaron, deteriorando la imagen del país en el exterior. Los ejemplos más notorios fueron los de Nadia Calviño al Eurogrupo, González Laya a la OMC o Pedro Duque a la Agencia Europea del Espacio. Todos ellos y otros no dejan de ser una práctica política poco robusta. @mundiario

Fernando González Laxe. / Xurxo Lobato

Fernando González Laxe. / Xurxo Lobato

Los fundamentos de Marca-País sobre las líneas de España Global

Sobre el papel, la Secretaría de Estado de la España Global se encarga de la gestión consciente de la imagen y la reputación de España. Su objetivo es mejorar la percepción del país en el exterior y entre los propios españoles. ¿Se adapta a la idea de marca-país la estrategia de España Global? En Marca-País (MP) parten de la base de que este concepto identifica la potencialidad de un territorio y subraya su diferencia respecto a sus competidores. "Es una señal de atractividad económica y de seducción personal. Una tarjeta de presentación de un país que agrupa todas sus variables positivas. También define una estrategia aplicable a una región o a una ciudad", indican en su web corporativa.

España Global se define como una política de Estado inclusiva e integradora, con vocación de permanencia en el largo plazo. Su objetivo es afianzar una imagen de España en el exterior que se ajuste a la realidad, como una de las potencias económicas y políticas más importantes del mundo. "Definir una marca-país es un trabajo que lleva mucho tiempo. No es un trabajo fácil. Tiene que haber una conjunción de personas expertas que vayan delimitando la idea que queremos", explica el catedrático de Economía Fernando González Laxe, del Grupo de Análisis Marca-País.

Para cada proyecto, en Marca-País sostienen que la composición de cada equipo multidisciplinar debe adaptarse tanto en número de disciplinas involucradas como en el número de miembros de cada especialidad, según el caso objeto de estudio, en función de las propuestas recibidas. Puede tratarse, por tanto, de estrategias útiles para cualquier país, región o ciudad. En definitiva, Marca-País abandera equipos multidisciplinares con diferentes formaciones académicas y experiencias profesionales, que operan en conjunto, con un objetivo común. En España Global prefieren la propaganda tipo #ParaMíEspañaEs @mundiario