Leyma y el poder del marketing emocional
Hace unos días, paseando por las calles de A Coruña, me tope con un mupi (mobiliario urbano para información) con publicidad de la marca Leyma (Leche y Mantequilla). Decía “non ten valor emocional que quere senon quen pode” y, en la parte inferior, “o que de verdade te enche”. Al contemplar esta imagen, reflexioné acerca de la continuada estrategia de marketing emocional de esta marca que hoy es parte Lence (Grupo Leche Río).
En los últimos años, Leyma ha desarrollado varias acciones publicitarias en diferentes formatos y repitiendo la idea “É leite, é Leyma”, “Auténtica dende 1962”. A menudo, acompañando al texto, han empleado imágenes de estética retro, propia de los años ochenta. Uno de los lugares, entre muchos en los que han emplazado esta publicidad es en la parada de bus del colegio Compañía de María, cerca del estadio de Riazor.
Esto último es digno de mención para exponer el significado e importancia del marketing emocional, y su potencial efectividad. Las marcas dirigen sus acciones tanto a posibles consumidores como a compradores e influenciadores en las decisiones de compra. Los padres de hoy que van al supermercado y adquieren leche para sus hijos, contemplan al lado de un colegio una imagen nostálgica que les retrotrae a su infancia. En aquella infancia, en esos años ochenta las marcas lácteas que habitaban los hogares gallegos eran más inmanentes o permanentes, y de algún modo emblemáticas e identitarias. Estaban Leyma, Larsa, Feiraco, Clesa, que dependiendo de la zona podían tener mayor o menor cuota de mercado.
En todo caso, Leyma era muy fuerte en términos comerciales y en presencia urbana, sobre todo en A Coruña, donde tiene sus instalaciones. En términos de recuerdo, hoy forma parte del imaginario colectivo gallego en lo relativo al sector lácteo. Y de algún modo esto se debe a que ha sabido jugar la señalada baza del marketing emocional.
Según Kotler y Armstrong (2012), el marketing emocional surgió como una respuesta a la necesidad de destacarse en un mercado saturado y altamente competitivo. Se define como una disciplina estratégica que busca crear un vínculo afectivo entre las marcas y los consumidores, apelando a las emociones humanas para generar conexiones duraderas y significativas. El marketing emocional es considerado una estrategia clave para el aumento en la visibilidad de la marca (Huang et al., 2015) y para la obtención del deseado vínculo emocional.
En el caso de Leyma, las variables que influyen en las emociones y por tanto en las decisiones de compra, son el sentido de pertenencia y la identidad, la familiaridad y las experiencias del pasado —por ejemplo, los desayunos en el hogar como la propia marca comenta—. Leyma sabe aprovechar estas variables y también la nostalgia, y por ello funde en sus campañas el marketing emocional y el retromarketing. Este último, que es tendencia en nuestros días, se caracteriza por el empleo de elementos del pasado con el objetivo de vender en el presente.
El grupo Lence, con una facturación de 260 millones en el último ejercicio y un crecimiento del 62% en su beneficio bruto, ha sabido desarrollar una estrategia adecuada para Leyma. Junto a la inversión en innovación, la defensa de la calidad o la apuesta por la sostenibilidad, el adecuado empleo del marketing —emocional y relacional—, sobre todo si está basado en la cercanía y la autenticidad, puede marcar la diferencia en la respuesta del consumidor a los estímulos comerciales. @mundiario