El valor de la comunidad en torno a la marca
Para la mayoría de autores en los siglos XIX y XX, el concepto comunidad designa los diversos tipos de relación caracterizada por lazos afectivos y por un compromiso de naturaleza moral (normas y valores compartidos), y un tipo de adhesión común a un grupo social (Nisbet, 1984). Esta concepción de la comunidad muestra su esencia a través de los atributos: interacción social, autosuficiencia colectiva, objetivos en común, un cierto sentido de pertenencia y compromiso al grupo, y demás reglas específicas (Siles, 2005). Sin embargo, la caracterización y los atributos citados variarán según el tipo de comunidad de referencia.
En esta línea, Muniz y O'Guinn (2001, p. 412) introdujeron el concepto de brand community en la literatura de marketing, definiéndola como "una comunidad especializada, no vinculada geográficamente, basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca".
De modo análogo en la teoría del capital social, la identidad y el sentimiento de pertenencia a colectividades y organizaciones (iglesia, clan, marca) son referidas con el nombre de "belonging social capital" (Nan Lin, 2008).
Las organizaciones económicas se interesan por fomentar en el cliente el "sentido de pertenencia" a la marca
Las organizaciones se interesan por fomentar en el cliente el "sentido de pertenencia" a la marca, y lo hacen offline y online (Internet); cuatro ejemplos notorios son los de Harley-Davidson, Apple, Nike, y, más recientemente, Netflix, compañías con un alto contenido simbólico y/o estatus icónico en su sector (Wirtz et al., 2013).
El consumidor se percibe como miembro de una comunidad con la que se identifica, ya sea por imagen, estilo de vida e ideales; o por la utilidad "superior" que le proporciona; y con la que interactúa y comparte opinión e información (Muniz and O'Guinn, 2001; Dholakia et al., 2009).
La comunidad en torno a la marca repercute en su defensa y prescripción (Marín-Rives y Ruiz de Maya, 2007), y en la transmisión de su cultura asociada, así como en el feedback positivo con la propia compañía. @mundiario
