Irradiación del mensaje y satisfacción del cliente: marketing boca a boca, buzz marketing y marketing viral

Trabajo en equipo. / PIxabay
Trabajo en equipo. / PIxabay
Los manuales de marketing señalan que el individuo insatisfecho con un producto o servicio irradia su insatisfacción a una media de entre ocho y veinte personas.
Irradiación del mensaje y satisfacción del cliente: marketing boca a boca, buzz marketing y marketing viral

El individuo, al igual que la empresa, no es una isla; vive en un ecosistema social. Por esta razón y desde el punto de vista del marketing importa su satisfacción con el producto o servicio que la organización comercializa; no solo por el propio valor intrínseco de esta acción y no solo con el fin de elevar la probabilidad de que el cliente vuelva a adquirir el bien; sino porque la satisfacción o la insatisfacción se irradia a otras personas que a su vez son potenciales consumidores. De hecho, algunos manuales de marketing señalan que un individuo insatisfecho con el servicio de un médico, con un restaurante, con el funcionamiento de su teléfono móvil…, irradia su insatisfacción a una media de entre ocho y veinte personas.

Más allá y desde otro punto de vista, el atributo de la relacionalidad y/o sociabilidad convierte a la persona en un elemento propicio para la difusión del mensaje que la compañía pretende propagar. Es por este motivo que, con la ayuda de las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales, la figura del influencer marketing ha cobrado tanta importancia. Un ejemplo de alta propagación del mensaje publicitario, en este caso vía reproducciones en YouTube, es el anuncio de Volvo Trucks (2012) que tuvo de protagonista a Jean Claude Van Damme, quien de forma “inexplicable” realizaba el spagat entre dos camiones, todo ello aderezado con la emocional música del grupo Enya. Este comercial ―utilizando la provocación al modo del “cómo estará hecho”― alcanzó los 112 millones de reproducciones en la plataforma señalada.

Desde el plano más teórico, se han popularizado así los conceptos de "marketing boca a boca" (WOM, Word of mouth), "marketing viral" y "buzz marketing", referidos a formas de comunicación directa y al proceso de difusión de la información (Santesmases, 2012).

En algunos casos estos tres términos son metidos en el mismo saco (Cassingena, 2008), aludiendo al objetivo de generar conversación entre la gente, a partir del llamado "efecto de red", difundiendo información y/o recomendando cierto producto o servicio.

En un intento de sistematización, Dave Balter (2004) concreta y matiza que “Word of Mouth es la compartición efectiva de la opinión acerca de un producto entre dos o más consumidores (...) y (...) ocurre cuando esas personas expresan de forma natural su preferencia por la marca”; el buzz marketing se sustancia a partir de “un evento o una actividad concreta que genera por sí misma publicidad, información y expectativas en el propio consumidor (...) y se consigue combinando un evento concreto o experiencia con el branding”; mientras el marketing viral “es un intento de diseminar un mensaje para que se distribuya rápidamente (exponencialmente) entre los consumidores.” (véase Fumero et al., 2007).

En definitiva, el individuo se inserta en una red social en la que coexisten lazos fuertes y lazos débiles, con los que interactúa física y virtualmente, y que para el caso expuesto actuarán de comunicadores o receptores de la información que la empresa u organización busca difundir. Es así que el capital social del individuo sirve como "activo" en estos tres instrumentos: el marketing boca a boca, el marketing viral y el buzz marketing. @mundiario

Irradiación del mensaje y satisfacción del cliente: marketing boca a boca, buzz marketing y marketing viral
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