Cuando ya dábamos por muerto el marketing...
En los años 80, el consumidor era el Rey y su reino se llamaba Mercado.
Pocos años después llegó la digitalización y las fronteras desaparecieron. La tecnología Big Data empezó a analizar lo que los reyes compraban, y así creía que podía predecir lo que éstos iban a comprar.
El mercado se hizo global y todo lo que se podía comprar se puso al alcance de un “clic”. Así, el marketing que todos conocíamos pasó a mejor vida.
El Rey fue destituido de su cargo, cediendo sus derechos a la nueva Reina. La Tecnología.
Se había abierto una brecha en la que el consumidor tenía que adaptarse mientras su Majestad Tecnológica iba avanzando y acumulando enormes cantidades de datos. Una tecnología torpe que acumulaba “grasa” hasta ocupar todo el espacio por pequeño que fuera, haciendo muy difícil cualquier movimiento.
Ante esta constante presión que amenazaba reventar el recipiente llamado Mercado global, la tecnología siguió profundizando más y más, hasta desarrollar lo que hoy conocemos como Inteligencia Artificial.
Una princesa ambiciosa, sin sentimientos y rastreadora de datos. Una aspirante a reina programada para mostrarse insensible e incontestable. Así, el mercado que conocimos se empezó a retraer.
El anterior Rey (el consumidor) cedió su privacidad y la información empezó a circular por todo el mundo. En definitiva, perdió su identidad y por más que reclamase atención, sus deseos no se veían correspondidos.
El Mercado se había deshumanizado y parecía que las reglas habían cambiado para siempre. La dictadura del dato se había establecido con amenazadores deseos de perpetuarse.
LA RESISTENCIA
A la vez que se iban produciendo estos cambios, un pequeño grupo de investigadores, denominado JCBSON, desarrolló la “Synaptic Data”. La réplica del esquema neurotransmisor, acompañada de un sofisticado modelo matemático. Todo ello para entender qué y cómo siente una persona, y así humanizar el dato con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores y no tanto, las ansias de expansión de la tecnología y de sus descendientes.
Y así llegó el día en el que el marketing recibió una descarga de energía positiva. Todo su cableado se activó de nuevo generando flexibilidad, fluidez y funcionalidad customizada.
La Synaptic Data procedía de la persona y todo el mercado global se puso, de nuevo, al servicio del consumidor.
Esta corriente empezó a ganar terreno hasta disponer de un servicial ejército de algoritmos que respetaban la individualidad, respetando la diversidad.
Las empresas y marcas creían conocer a los consumidores, pero lo cierto era que éstos se sentían emboscados, viéndose obligados a seguir las normas dictadas. Dicha obediencia fue entendida como aceptación consentida. Sumisión.
Al realizar un primer y amplio estudio de mercado bajo los nuevos criterios, quedó patente que existían grandes diferencias entre lo que una marca quería comunicar y qué estaba comunicando. Así mismo se detectaron enormes distancias entre el público al que se dirigía y a qué público se quería dirigir.
Departamentos de marketing de grandes marcas, que estaban “ciegos” por la saturación en el análisis de datos, empezaron a ver la luz, siluetas y formas.
Habían confundido la diana con el arco y la flecha. El objetivo con la herramienta.
El consumidor era, de nuevo, el Rey… y esta vez lo sería para siempre.
LA RECONQUISTA
Así, en el año 2023 comenzó una época esplendorosa donde se caracterizaron 8 estilos de compra y 11 drivers.
Estilos de compra que definen las características emocionales de los colectivos de consumidores y drivers que las marcas proponen como estandartes de su diferenciación.
Los estilos de compra vienen acompañados de los precursores emocionales de la satisfacción de una diversidad de colectivos de consumidores, definiéndose éstos como:
1 Snob. Entre la tecnología y la novedad.
2 Impulsivo: Entre la novedad y la atracción.
3 Romántico: Entre la atracción y la pertenencia.
4 Dependiente: Entre la pertenencia y la necesidad.
5 Racional: Entre la necesidad y la resolución.
6 Estratégico: Entre la resolución y la utilidad.
7 Oportunista: Entre la utilidad y la competitividad.
8 Crítico: Entre la competitividad y tecnología.
Así, en la actualidad, las marcas identifican qué es lo que estimula la satisfacción de cada colectivo.
Con respecto a los drivers o palancas propuestas por las marcas para impactar en los consumidores, se encontraron los siguientes:
1 Calidad de producto o servicio.
2 Precio, ofertas y promociones.
3 Confianza y garantía.
4 Variedad.
5 Atención y trato.
6 Gestión de incidencias.
7 Orden y pulcritud.
8 Acceso a la interacción.
9 Programas de fidelización.
10 Tecnología en la experiencia de la compra.
11 Valores corporativos.
En realidad, estos 11 drivers se comportan como un ecualizador donde, si las marcas tocan uno, se producen cambios u oscilaciones en los otros 10.
Dichas oscilaciones modifican la percepción de los consumidores, generando una dispersión que, si no es buscada, desemboca en una sorpresa no siempre agradable.
Así mismo se detecta la intensidad óptima de dichos drivers. Se concluye que un exceso o saturación en alguno de ellos supone un despilfarro en los recursos asignados, ya que el “Rey” no lo percibe, o en el peor de los casos, dicha percepción no es bien acogida por todos los colectivos.
Por ejemplo, un excesivo incremento del driver relacionado con la calidad del producto o servicio, es interpretado por el consumidor como un precio elevado y escasez de ofertas (driver 2), reducida gama (driver 4), incremento de garantía (driver 3), etc…
En cambio, al reducir la calidad (driver 1), igualmente, el resto de drivers no permanecen inmóviles.
Dicho ejemplo es interpretado de forma diferente según el estilo de compra del colectivo al que la marca se dirige. Así, el colectivo Snob (estilo 1) se verá reflejado en la primera opción, mientras que el colectivo Oportunista (estilo 7) rechazará dicha propuesta y se decantará por la opción opuesta.
Por primera vez, las marcas, el mercado y la tecnología se han puesto de acuerdo para trabajar en la misma dirección, de forma combinada y solidaria.
El Marketing Mix tradicional ya no posee 4 Ps, sino 8 colectivos y 11 drivers. Algo más complejo, a la vez que más certero.
LA PAZ
El caso es que si las marcas hablasen el idioma de los colectivos Románticos (estilo 3) y el de los Snobs (estilo 1), se entenderían con el 74,56% de los consumidores potenciales.
Para materializar dicho potencial deberían aplicar palancas que estimulasen la percepción de la novedad, de lo atractivo y del sentido de pertenencia.
Así mismo existen colectivos de consumidores con estilo Crítico o Estratégico que, juntos, no representan más que un 4% de los consumidores, pero que a su vez generan el 78% de las quejas y reclamaciones.
Así, los departamentos de marketing “ciegos” activan medidas correctivas globales basándose en ese 4%. De ahí que, a menudo, las supuestas mejoras en la gestión no obtengan el retorno esperado.
Por ello, al margen de los “nichos” que cada marca desee ocupar, el “Rey” no va a valorar positivamente un extraordinario despliegue tecnológico (driver 10), ni tampoco su total ausencia. Tampoco valora en positivo un exceso de interacción social, ni la falta de ésta reflejada en la dificultad de acceso a la comunicación directa.
Así, podemos decir que la intensidad promedio de los 11 drivers para los 8 estilos de compra está en el 68.41%. Si se pasa, estará malgastando recursos y si se queda corto, no llegará. Por ello, de momento, las marcas no deben apretar tuercas que ya están bien sujetas.
Como le decía, el “Rey” vuelve a reinar y para conocer cuál de las 8 entradas a su palacio es la adecuada, tendrá que preguntárselo a IO Investigación. La única empresa en el mundo que utiliza Synaptic Data. La única empresa en el mundo que ha elevado el estudio de mercado al siguiente nivel.
Para mostrárselo al mundo había que salir del laboratorio y presentar sus credenciales a la sociedad. Por ello quiero dar mi más sincero agradecimiento a IO Investigación por ser la empresa de investigación de mercado más inquieta, innovadora y disruptiva, al aplicar metodologías duales que aportan respuestas precisas a las inquietudes y dudas de las marcas.
Así mismo, mil gracias a la AER (Asociación Española del Retail) por ser el foro impulsor de presentación de este cambio de Era y por supuesto, a AUREN, por acogernos en sus magníficas instalaciones. @mundiario