Los bienes se disfrutan en compañía: la publicidad lo sabe

El alcance que tiene la sociabilidad para el bienestar subjetivo se aprecia en una investigación desarrollada por el psicólogo y Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman (2004), en la que señaló que solo en una de las quince actividades llevadas a cabo en la vida cotidiana (rezar) la gente prefería estar sola (aunque esta misma acción es interpretable en términos relacionales). Los sujetos disfrutaron en mayor grado las demás actividades (ejercicio, descanso, comida, compras, trabajo doméstico, ...) cuando otras personas estaban presentes (Bruni, 2010: 395).

Es por esta razón que los “bienes relacionales”, entendidos como la dimensión comunicativo-afectiva y no instrumental de las relaciones interpersonales (amistad, amor mutuo, sentimiento de pertenencia a un grupo, compañerismo o aprobación social) (Nussbaum, 1995), son activos de uso frecuente en las acciones de marketing. Específicamente, esta dimensión expresiva del capital social es un elemento constitutivo del marketing experiencial y emocional, los cuales prestan atención a lo que el consumidor percibe y siente antes de la compra, durante el proceso de compra, y después de la compra (Lenderman y Sánchez, 2008).

Los anuncios publicitarios son demostración de lo anterior. La sociabilidad (positiva) aporta bienestar; y así, los comerciales proponen el consumo del bien o servicio de forma atractiva, creando una atmósfera donde la interacción social está viva.

En mayor o en menor medida, los spots relacionados con bebidas, comida, productos para el hogar, perfumes o automóviles, exhiben escenarios agradables en los que la familia, los amigos, el arraigo, y el amor están presentes. El target o público objetivo se identifica ―potencialmente― con las relaciones representadas y con los diferentes personajes (Santos Martínez et al., 2014) y se siente atraído a vivir situaciones análogas. @mundiario