El retromarketing o por qué venden los años ochenta

Una motocicleta. / Pixabay
Una motocicleta. / Pixabay
El presente ha hecho realidad aquello de la sociedad líquida de Bauman. La atomización y el individualismo dominan progresivamente el nuevo escenario vital de la persona.
El retromarketing o por qué venden los años ochenta

Hace unos días salía publicado en un medio especializado (puromarketing.com) un interesante artículo titulado "La nostalgia, el arma secreta de la campaña de Navidad". El texto expresaba cómo los anuncios o el packaging echan mano de la nostalgia para posicionarse mejor, indicando que este factor es un poderoso motor de ventas —no solo en fechas navideñas— que ablanda la resistencia al gasto y que se vincula con una serie de emociones positivas que se despiertan en el consumidor.

El mercado de lo retro o lo vintage ha crecido sustancialmente en los últimos años. Ello se observa en la cantidad de bienes que se comercializan empleando esta fuente de inspiración; tal es el caso del sector textil y en concreto de la ropa y las zapatillas deportivas, motocicletas, electrodomésticos, cine y series, videojuegos, festivales musicales, anuncios publicitarios...

La fuente de inspiración abarca el diseño y contenido del producto, y/o la estrategia de comunicación de la marca respecto al target o mercado objetivo. Es así que podemos hablar de retroproduct o de retrocomunication; y más en general de retromarketing, entendido éste como las estrategias de marketing que aprovechan el pasado para vender productos y servicios actualizados al presente. De hecho, marcas populares como Fila, Puma o Fred Perry han utilizado estas estrategias para reposicionarse con fuerza en el mercado, evocando reminiscencias y recuerdos de otros periodos y pretendiendo establecer una identificación por parte del prospecto.

Volviendo al elemento de la nostalgia, es el factor explicativo fundamental que acompaña a la adquisición de esta clase de producto, en conjunción con la percepción de autenticidad, la iconicidad, la diferenciación y la identificación en el acto de consumo. Estos ingredientes se conjugan erigiendo un haz de emociones en el individuo, retrotrayéndolo a tiempos pasados que en muchas ocasiones son interpretados como más felices.

Si bien es cierto que según algunos psicólogos el filtro de la memoria tiende a sesgar positivamente el pasado personal, no es menos cierto que el individuo encuentra en numerosas ocasiones un refugio, una seguridad, una confortabilidad en épocas pretéritas; por ejemplo la infancia. Sin ir más lejos, cuando la generación X (los nacidos entre 1972 y 1982) acude a un concierto de un grupo emblemático de música española de los años ochenta, o contempla a los niños de la serie Stranger Things aventurándose con sus bicicletas en 1984, año en que sitúa la narrativa de esta serie de Netflix, se traslada a un tiempo en que el entorno micro, meso y macrosocial era en cierto modo más estable y certero, estaba más referenciado, más controlado, otorgaba sensación de arraigo y dominio del ambiente.

El presente ha hecho realidad aquello de la sociedad líquida de Bauman. La atomización y el individualismo dominan progresivamente el nuevo escenario vital de la persona. Atrás quedan la fortaleza de la familia y la comunidad. Esta depresión de las estructuras sociales junto al debilitamiento de ciertos parámetros ético-morales tiene su nombre técnico: el deterioro del "capital social".

El estado de la variable capital social es esencial entre otras muchas cosas por sus efectos en la felicidad. Las redes de relaciones interpersonales son espacios en los que se producen y se consumen bienes relacionales (amor mutuo, compañerismo, identidad, sentimiento de pertenencia, apoyo emocional), decisivos en el bienestar subjetivo de la persona.

El individuo de hoy no encuentra una cafetería en que conozca al camarero, camina por la calle y no reconoce los establecimientos que hoy abren y mañana y pasado cierran, se levanta a la mañana y no tiene con quien hablar en casa, transita por delante de su antiguo colegio y ve las luces apagadas, observa cómo las cenas navideñas han perdido "magia", es testigo incrédulo y resignado de cómo se alzan nuevas modas impersonales que incluso arremeten contra lo humano, ha perdido confianza en el entorno y no sabe dónde están "los de siempre", camina por barrios, villas y pueblos que un día sintió vibrantes y los observa carentes de dinamismo social o directamente muertos; enciende la televisión y advierte el caos.

Es esta persona quien se emociona cuando "las bicis de los chavales de los años ochenta" son empleadas por Harley Davidson para anunciar un nuevo modelo de motoclicleta —siendo esta una marca paradigma del concepto autenticidad—. Es quien se emociona con el formato y el aroma de un champú que compraba su madre cuando él y sus hermanos eran pequeños. Es el que ve unas zapatillas deportivas retro y rememora una época de la NBA en la que todo parecía ser mas icónico y auténtico; menos artificioso y evanescente.

El producto retro o vintage atrae a la persona porque la sociabilidad importa, y también importa sentirse arraigado en lo micro y en lo macro; tanto en el entorno relacional como en lo que respecta a la auto identificación con los parámetros culturales y el devenir de la sociedad; una sociedad que hoy, con sus numerosas luces, también tiene sombras que llevan por nombre: incerteza e inestabilidad, y que son responsables de restar seguridad vital al individuo; quien la añora y la busca en este tipo de producto. @mundiario

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