El retromarketing y la búsqueda de autenticidad en un mundo inauténtico

Balón de fútbol. Fuente Pixabay
Balón de fútbol. / Pixabay.
En marketing, la “autenticidad” ha adquirido una notable preminencia hasta el punto de ser hoy señalada como una verdadera piedra angular.
El retromarketing y la búsqueda de autenticidad en un mundo inauténtico

Ayer, un diario daba cuenta de un curso sobre la Nostalgia que acogerá próximamente el Círculo de Bellas Artes de Madrid. Se titula: La industria de la nostalgia. Signo y relato de una generación que olvidó el futuro, y su director es Diego Garrocho.

El propio diario (Vozpópuli) entrevistaba a este filósofo que se expresó con agudeza: “En un mundo cada vez más volátil e inmaterial las personas buscan nuevos ejes fijos para orientarse. […] La posibilidad de vivir sin raíces, sin referentes fijos, sin un sistema de valores sólidos y reconocibles que orienten nuestra existencia es un lujo que casi nadie se puede permitir. […] Creo que la nostalgia es el refugio de una esperanza que se ejerce no hacia el futuro sino hacia el pasado. Y lo peor de todo es que no es un prejuicio, sino una percepción fundada: el mundo occidental hace veinticinco años era más prometedor de lo que lo es hoy.”

El motivo de la nostalgia es de amplia trascendencia por su vínculo con el entorno sociocultural. Y en lo específico, es una cuestión tratada en psicología, sociología y en otros terrenos como es el del marketing.

En los últimos años ha crecido, en lo académico y en la praxis empresarial, el marketing de nostalgia, más conocido como Retromarketing. El profesor Stephen Brown lo define como “las estrategias que emplean el pasado para vender en el presente”.

De lo apuntado por Diego Garrocho se deriva la relación existente entre el factor nostalgia y la compra de productos retro. Si la nostalgia es un “refugio” que contrapone la percepción de un pasado (más) feliz frente a un presente y una posibilidad de futuro hostil, entonces el artículo retro/vintage tiene la capacidad de imprimir emociones en el target y ser adquirido debido a su carga de simbolismo y de valor intangible.

Hoy lo retro es omnipresente. Está en todo. Desde el packaging que emplea una farmacia de pueblo a las estrategias de retro comunicación y a la configuración de las líneas de producto de numerosísimas marcas globales. Esto me lo confirmaba recientemente una responsable de marketplaces de Inditex, que recordaba la acción de cobranding entre Pull&Bear y Casio, al tiempo que ella misma vestía una (retro) sudadera de Mafalda de la misma marca.

Existen otros factores determinantes en la compra de productos retro. Uno de ellos es la autenticidad, que se correlaciona con la misma nostalgia. Es la nostalgia la que conduce a vislumbrar el pasado como más auténtico y más dotado de arraigo e identidad.

En marketing, la “autenticidad” ha adquirido una notable preminencia hasta el punto de ser hoy señalada como una verdadera piedra angular (Beverland, 2005). Nos situamos en un escenario en el que la persona “busca lo auténtico en un mundo inauténtico” (Clemente et al., 2013); persigue lo real, lo primero, lo original, frente a lo artificioso y superficial, y ello le proporciona satisfacción.

En consecuencia, en la comunicación comercial y en el contenido y la presentación del producto es frecuente la alusión a su genuinidad, a su “estilismo auténtico”, a su “método de fabricación tradicional”, al “desde 192…”, ya sea en prendas textiles y calzado, en relojes, en productos alimenticios, o en la cerveza y el vino.

En el retromarketing, el atributo autenticidad es decisivo por varios motivos. De una parte, la motivación emocional y profunda están muy presentes en el comportamiento del consumidor actual. Además, constituye una fuente de valor porque enlaza estrechamente con la historia de productos y marcas; y por tanto afecta al conocimiento, el reconocimiento y la experiencia del individuo. En este sentido, el producto o la marca “auténtico/a” es considerado singular y/o “único”. @mundiario

El retromarketing y la búsqueda de autenticidad en un mundo inauténtico
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