Las pequeñas marcas italianas que empiezan a abrirse paso en el fútbol

Islandia celebra un gol durante la Euro 2016. / goal.com
Islandia celebra un gol durante la Euro 2016. / goal.com

Erreà y Macron se dedican a la fabricación de uniformes deportivos. Ambas entraron a una arena en la que mandan colosos como Adidas, Puma o Nike gracias a la Eurocopa. 

Las pequeñas marcas italianas que empiezan a abrirse paso en el fútbol

Dentro de todas las anécdotas que dejó la Eurocopa de Francia, probablemente la más memorable de todas es la de la selección de Islandia celebrando con sus aficionados tras haber eliminado a Inglaterra en octavos de final. La selección nórdica lograba una auténtica hazaña al dar cuenta de una de las eternas favoritas al cetro. Pero para el mundo económico e industrial, aquel momento tenía consigo otra importante novedad: el protagonismo de su proveedor de equipaciones, Erreà. Erreà es una pequeña firma italiana que se coló en la máxima competición continental gracias al abastecimiento que le dio a los irlandeses. En un campo dominado por colosos como Adidas, Nike Puma, haber tenido a un equipo en la competición es ya una hazaña. Macron, también de origen transalpino, se coló a esta gran cita con el uniforme que diseñó para Albania. Los otros equipos que no usaban ninguna de las dos empresas alemanas ni la estadounidenses eran Rumanía (Joma) e Irlanda (Umbro), aunque los patrocinadores de aquellas son ya marcas con nombre propio.

Dos de 24, es cierto, pero su presencia les afianzó en el mercado deportivo, puntualmente el de uniformes de fútbol. Macron fue fundada en 1971, y actualmente provee de vestimenta a 46 equipos en todas partes, pero en especial en el Viejo Continente (en España, por ejemplo, al Levante).  Erreà, en cambio, surgió en 1988 y abastece de uniformes a 70 instituciones en todo el planeta. No obstante, también visten a equipos de voleibol, baloncesto, béisbol e incluso rugby. Macron, de hecho, viste a Escocia, toda una potencia en ese último deporte, y a varios equipos poderosos en las principales ligas de Europa.

Estilos similares

Para ir subiendo en la escalera de la industria, las empresas han tenido que adoptar una estrategia muy similar. Ambas compañías, por tanto, han dado prioridad al trato con sus clientes y les permiten a éstos involucrarse en el diseño y desarrollo de los uniformes. Ese último elemento es casi imposible para las grandes marcas, como las de los hermanos Dassler, por el volumen de producción con que deben cumplir. 2Nuestra relación con los clubes, tanto profesionales como amateur, se basa en una estrecha cooperación durante todas las fases de la producción", asegura Robert Gandolfi, viceperesidente de Erreà.

Aparte de esa cercanía con los clientes, una quimera para Adidas o Nike, ambas firmas destacan por "la capacidad que tienen de realizar productos innovadores, cuidados hasta el mínimo detalle y de gran calidad", según comenta Giuliano Noci, de la Universidad Politécnica de Milan. Las palabras de Noci son verídicas pues el prestigioso diario deportivo francés, L'Equipe, votó por la de Islandia como la camiseta más atractiva del certamen. "Hemos vendidos un número de ejemplares 10 veces superior al que habíamos previsto", asegura Gandolfi. En 2007 la firma italiania "fue la única empresa en el mundo en obtener la certificación Oeko Tex Standard 100 (que otorga el instituto homónimo, líder en la investigación ecológica en el sector textil)", presume el directivo.

"Macron dedica buena parte de la plantilla a viajar por la red de fábricas con las que colabora la empresa (tres en Italia, tres en el resto de Europa, cinco en Pakistán y 26 en China) para controlar la calidad de la producción al milímetro e interrumpirla en seguida si algo falla", confirma el consejero delegado de esta segunda empresa, Gianluca Pavanello.

Cada quien por su lado, igual los resultados han sido satisfactorios. Macron ha visto como sus ingresos pasaron de 11 millones en 2004, a los 72 millones que tienen estimados para este 2016. Erreà, por su lado, generó 53 millones de euros el año pasado, obteniendo un beneficio neto de 374,000 euros.

No es sólo la calidad

La perfección en el diseño y los materiales de los uniformes no son lo único que ha precipitado el éxito de las dos compañías. "Han aprovechado las oportunidades a menudo infravaloradas por las grandes multinacionales. Empezaron por mercados secundarios, como los deportes menores; los clubes de ligas inferiores y las selecciones menos galardonadas en el fútbol, con patrocinios muy caros pero que les permitieron dar mucha visibilidad a sus marcas. Desde allí iniciaron la escalada que les ha llevado paulatinamente hasta lo más alto, donde se hallan los clubes de fútbol de mayor envergadura", felicita Michele Costabile, director del máster en Marketing de la Universidad LUISS Guido Carli de Roma.

De acuerdo a Costabile, "esta estrategia les permite evitar un ataque frontal con los líderes del mercado y concentrarse en nichos lejos del núcleo duro del negocio de los gigantes del sector, lo que les han facilitado el recorrido para su propio desarrollo sin tener que arriesgarse a competir de manera directa contra firmas de mayor envergadura".

Otro aspecto que les ha catapultado al éxito es la sede de sus cuarteles generales. Ambos están en Emilia Romagna y sus edificios están separados apenas por algunos kilómetros. La región es conocida por el estilo saludable de sus habitantes y la afición de éstos por el deporte. De acuerdo a Costabile, en la región hay "muchos equipos que destacan en deportes distintos al fútbol. Además, se han beneficiado de un tejido empresarial que procura estar a la vanguardia de la producción de ropa técnica".

Pese a todo, al menos en el caso de Erreà, sus ingresos vienen mayormente del Reino Unido, en donde los equipos tienen otra visión para la industria. "Los clubes italianos no conciben el marketing como una parte fundamental de su negocio, un ámbito en el que desarrollar sinergias con los proveedores. En Reino Unido, al contrario, los clubes ponen en marcha una planificación específica para rentabilizar al máximo las ventas de ropa y accesorios", asegura el vicepresidente de la firma. @hmorales_gt

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