La necesidad de planificación: Qué es y cómo se hace un plan de marketing

Un buen plan de marketing está en nuestras manos.

Este análisis para MUNDIARIO muestra la necesidad de planificar y cómo se elabora un plan de marketing, aportando ejemplos para una mejor comprensión de cada apartado del mismo.

La necesidad de planificación: Qué es y cómo se hace un plan de marketing

Me preocupa la poca planificación que detecto en las empresas de mi entorno, sobre todo pequeñas. Cada día, oigo historias de empresas en las que la escasa o nula planificación, les ha llevado a una situación irremediable. Esta carencia no se produce sólo en la planificación a largo plazo, sino también en la planificación a corto, aunque en menor medida. Por eso, me he decidido a escribir sobre este tema, aunque desde un punto de vista de Marketing.

Ya sea una gran empresa, una pyme o una micropyme, es recomendable e incluso imprescindible la realización de un Plan de Marketing. Esta herramienta permite a la empresa, adaptarse a la situación, ya que al haber planificado el camino en función de sus objetivos, puede ir verificando su cumplimiento y por tanto, tomando decisiones al respecto, con el fin de lograr el éxito.

¿Qué es un Plan de Marketing?

Después de leer a grandes expertos en la materia, como Carlo Cutropía o José María Saínz de Vicuña, entre otros, he llegado a mis propias conclusiones, que no difieren mucho de las de éstos.

Por eso, me gusta decir que cualquier plan deber ser un documento escrito en el que se define la estrategia a seguir para alcanzar los objetivos fijados, tras un análisis exhaustivo de la situación; que se materializa en un plan de acción, que lleva asociado un presupuesto y un/os responsable/s. Si a cada una de estas tareas se le añade el “apellido” correspondiente, se puede convertir en el plan que quieras diseñar: plan de marketing, plan de empresa, plan de recursos humanos, etc.

Como nos vamos a centrar en el ámbito del Marketing, a continuación se plantea una estructura tipo que podría adoptar el Plan de Marketing para cualquier empresa:

  • Análisis de la situación
  • Diagnóstico de la situación
  • Fijación de objetivos de marketing
  • Determinación de la estrategia de marketing a seguir
  • Plan de acción o marketing mix
  • Presupuesto
  • Plan de contingencia

Las dos primeras fases son las más importantes, ya que son las que aportan el punto de partida para poder desarrollar un plan adecuado. Si partimos de una situación no real, el plan que se proponga no se ajustará a la realidad y por tanto, no será adecuado para alcanzar la meta propuesta.

En la primera etapa se estudia a fondo qué sucede en el entorno y en la propia empresa, siempre desde una perspectiva marketiniana o de comercialización. Seguidamente se muestran algunos ejemplos de datos que se estudian en cada uno de los apartados:

  • Entorno Económico. Se estudian las tasas de paro, ya que afectan a la capacidad de compra de los clientes potenciales y reales; la pirámide de población, que influyen en los negocios centrados en un segmento de población u otro, etc.
    • Por ejemplo, en la situación actual de tasa de paro por encima del 25%, no es de extrañar que los productos low cost y las marcas blancas, se hayan hecho un hueco importante en el mercado.
  • Entorno Político. Afectaría la proximidad de elecciones, puesto que implica cambios en los que toman decisiones que pueden afectar a nuestro negocio, etc.
  • Por ejemplo, si una empresa tiene previsión de hacer una venta a una administración pública porque espera que se convoque un concurso y, se entra en período electoral, quizá ya no se convoque hasta que pasen estas fechas.
  • Por ejemplo, cuando entró en vigor la primera norma antitabaco, los establecimientos de hostelería tuvieron que realizar obras para separar la zona de fumadores y no fumadores, incurriendo en gastos no previstos en sus presupuestos.
  •            En un entorno como el actual, vemos cada día la destrucción de empresas, lo que provoca que las que permanezcan se hagan más fuertes.
  • A pesar de que las redes sociales no generan ventas directamente, al menos por ahora, sí hay datos que revelan que aquellos negocios que las utilizan adecuadamente consiguen mayor tráfico a su web y, finalmente una mayor tasa de conversión, por lo que indirectamente generan mayores ingresos, que no llegarían por la vía offline.
  • Entorno Legal. Tales como, una nueva norma relativa al sector en el que se desarrollar la actividad de la empresa y obligue a realizar cambios, etc.
  • Competencia. Como, acciones de la competencia que pongan en peligro mi actividad: guerra de precios y descuentos; desaparición de competidores, etc. 
  • Empresa. Estaríamos hablando de aspectos relacionados con el inicio de la venta por Internet, plan de comunicación, integración del online marketing con el offline, fijación de precios por canal, etc.

Esta gran cantidad de información debe ser filtrada, para centrarse en lo más importante y así poder emitir un diagnóstico, con lo que se entra en la segunda etapa del Plan de Marketing. Para ello, en la empresa se utilizan diferentes herramientas y la más conocida y utilizada es el DAFO, que implica un análisis de todos los datos recopilados en la fase anterior para detallar los 4 aspectos claves: fortalezas y debilidades de la empresa, así como amenazas y oportunidades que presenta el entorno. En base a estos 4 puntos, se obtiene una idea clara de la situación, y por tanto un punto de partida para tomar decisiones acerca de a dónde se quiere llegar (objetivo) y cómo se quiere hacer (estrategia). Por ejemplo, una empresa puede fijarse como objetivo un crecimiento de un 5% en las ventas para este año, y para ello, va a seguir la estrategia de diferenciación, puesto que confía en las ventajas diferenciales de su producto.

Posteriormente, la empresa debe definir un plan de acciones asociado a esa estrategia de marketing, que ha de incluir el coste de cada una de las mismas, así como sus responsables y el timing en el que deben ser realizadas. Todo ello, conforma el Plan de Marketing de la empresa que le servirá de guía en su día a día, sin dejar de ser flexible, puesto que las previsiones son lo que son. De ahí, la importancia de acompañar este documento de un plan de contingencias, en el que se planteen diferentes situaciones posibles con las medidas que se tomarían al respecto en caso de suceder.

Me gusta decir que la elaboración de un Plan de Marketing se asimila a la situación que se da entre un paciente y su médico. Éste tras escuchar la información que le traslada el otro, así como sus propios conocimientos y otros datos : síntomas, antecedentes, entorno, pruebas, etc., realiza un análisis de la misma, que le permite emitir un diagnóstico: gripe, lumbalgia, alergia, etc., tras el cual podrá exponer la estrategia a seguir para curar “la enfermedad”, que es el objetivo: 15 días de reposo, seguimiento por su médico, traslado zona de residencia, etc. y un plan de acción a seguir: toma de medicamento, sesiones de fisioterapia, vacunación, etcétera.

Por tanto, el Plan de Marketing actúa como bitácora en la navegación diaria de una empresa. Sin planificación, estaríamos a merced del viento.

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