Marketing 'experiencial': Un paso más allá de la buena atención al cliente
Es evidente que tanto el proceso de decisión como los hábitos de compra han cambiado. Estamos asistiendo a un totum revolutum en el ámbito de la comercialización de productos y servicios, o sea el Marketing; de hecho muchos se preguntan si todavía estarán vigentes las teorías que han regido este campo desde los años 60. Y en esto tiene mucho que ver, la evolución de las llamadas nuevas tecnologías, sobre todo de los medios sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.)
Los consumidores nos hemos vuelto más exigentes, más cómodos, más informados, etc. Y, las nuevas tecnologías, que ya no son tan nuevas sino contemporáneas, ahondan en este comportamiento, facilitándonos las compras: en los desplazamientos, en la posibilidad de ver el producto antes de comprarlo y saberlo todo de él, en la oportunidad de comparar diferentes productos de la misma categoría (competencia), incluso en el propio acto de compra (desde casa, la oficina, el parque, etc.).
Siempre he pensado que los aspectos intangibles son los que pueden dar a las empresas la posibilidad de diferenciarse, frente a la competencia. Aspectos como la atención al cliente, en su más amplia acepción, hacen que un cliente repita o no la compra de producto. Pero, esto es cada vez más difícil, ya que las empresas tienen más frentes a los que atender: offline versus online.
¿Qué pueden hacer las empresas para sobrevivir a este nuevo marco?
Pues, lógicamente, han de adaptarse a este entorno, que si se ha de caracterizar por algo es por ser digital. Y, con esto no me refiero sólo al hecho de disponer de una página web, sino de que ésta sea 2.0, es decir que esté pensada por y para el cliente y, además que tenga en cuenta también los medios sociales, ya integrados en la vida cotidiana. Por ejemplo, hoy en día es habitual ver la televisión y hacer comentarios en twitter a la vez, incluso se miden ya este tipo de variables para conocer el alcance en redes sociales de los contenidos.
Pero, por encima de todo, la empresa actual debe diferenciarse y para ello, tiene en el marketing experiencial una opción casi imprescindible me atrevería a decir. Como dice Elena Alfaro, uno de los referentes en este ámbito y autora de “EL ABC del Customer Experience”: “La satisfacción del cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias”
La experiencia que se va a trasladar al cliente, está influenciada por la cultura de la empresa y, por tanto, la forma de hacer negocios de la empresa estará impregnada en cada uno de los elementos que conformen esa experiencia del cliente. En consecuencia, experiencia y estrategia van de la mano, y esto no se puede olvidar.
La experiencia estará en cada una de las interacciones del cliente con la marca: en el momento de decidir la compra, cuando está navegando por nuestra web, en el momento en que se ve impactado por publicidad de la marca, cuando ve un vídeo en youtube, cuando se apunta a un concurso en Facebook, cuando contacta con la empresa vía twitter, cuando lee comentarios de sus “amigos”, etc. En todos esos momentos, la experiencia debe ser de 10.
Un ejemplo que me gustaría comentar es el de Vail Resort, un complejo turístico de nieve en Colorado, USA. Diseñaron lo que ellos llaman: “Experience of a lifetime”. Básicamente han rediseñado su CRM para poder incorporar cualquier información de los clientes en todas y cada una de sus interacciones con la estación de esquí, para disponer de una base de datos útil con el fin de diseñar una experiencia que les haga repetir e incluso recomendar a otros. Esto se materializó en una aplicación móvil, EpicMix, a través de la cual los clientes pueden acceder a información variada y de interés, como: la cantidad de nieve en pista, ganar pins, descargar fotos en HD, competir en la carrera EpicMix (gamificación), compartir en redes directamente, etc. Vail Resort ha conseguido transformar la experiencia del cliente y con esto, incrementar sus ingresos además de su notoriedad y engagement.
