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MUNDIARIO

El tránsito de lo masivo a lo personalizado en el mundo del marketing

El viaje de la producción en masa a la personalización ha llevado más de 100 años en concretarse, pero hoy se vive más que nunca ese cambio. 

El tránsito de lo masivo a lo personalizado en el mundo del marketing
La personalización conduce al apego del consumidor con la marca. / shutterstock
La personalización conduce al apego del consumidor con la marca. / shutterstock

La producción en masa y sin diferenciación se popularizó entre 1910 y 1920 cuando Henry Ford, propietario y fundador de la Ford Motor Company afirmó que "cualquier cliente puede tener un automóvil pintado de cualquier color que quiera, siempre que sea negro". La producción en masa estaba ligada a la filosofía del concepto mismo de producción. Esto establecía que los consumidores preferían productos que estaban ampliamente disponibles y de bajo costo. Para lograr esto, la atención se centró en la uniformidad, la eficiencia y la distribución masiva.

Hoy en día, incluso el más básico de los bienes de consumo del hogar no tendría éxito al emplear este concepto simple, ya que incluso estos productos han tratado de diferenciarse en un mercado abarrotado. El concepto de producción ahora solo se usa en el sector de fabricación. A partir de la década de 1930, a medida que los nuevos productos inundaban el mercado, los especialistas en marketing centraron su atención en la comunicación, no en el bajo precio y la disponibilidad de sus productos, sino en la calidad y las características. 

Sin embargo, el riesgo de posicionar su producto basado únicamente en su calidad y características es que su competidor simplemente las replicará. Esto puede verse claramente con cualquier fabricante de teléfonos inteligentes como Apple, una compañía que cada 18 meses necesita lanzar un nuevo producto, con mayor calidad y más características, para mantenerse por delante de sus competidores. Lo que está surgiendo hoy en día es un alejamiento de los segmentos del mercado con muchos consumidores a los mercados de un solo consumidor.

En otras palabras, es el pasar de comprender las necesidades de un grupo de consumidores (y crear valor estandarizado) a crear propuestas de valor únicas para un cliente a través de la personalización. En términos simples la personalización le permite al consumidor hacer pequeños cambios a un producto o servicio, desde un discreto conjunto de alternativas. Esto ocurre a menudo en la fabricación de automóviles o en la electrónica de consumo, donde un cliente puede personalizar su automóvil o su computadora portátil.

La teoría del apego explica por qué los consumidores desean productos personalizados. Al igual que las relaciones humanas, a veces los consumidores forman un vínculo emocional con una marca. Una vez que se forme un vínculo fuerte, los consumidores se volverán leales y se comprometerán con una promoción positiva de "boca en boca". Es al cambio que asistimos hoy, y de hecho si mañana una empresa no es capaz de ofrecer ese nivel de atención única a un potencial cliente a través de sus productos, esa empresa probablemente morirá. @mundiario