La imagen publicitaria: Arma expresiva en la época de los cielos abiertos

Se entiende por la denominación "imagen" una de las formas de expresión artística, por excelencia, que sea una imagen, artística, fotográfica, publicitaria o caricaturística, ya plantea un tema, suficientemente definido. Posee una significación determinada y es posible destacar sus componentes y poner de relieve sus dimensiones.

Ya el hombre, y desde tiempos muy remotos, venía enamorándose de la imagen  como signo semiótico que supone "La infancia del signo"[1], y de ahí, le es un poder comunicativo sin par. No obstante, hoy en día, la comunicción como característica definitoria del ser humano, está experimentando grandes transformaciones inéditas, a diferentes niveles, debido a toda una gama de factores que, aquí no es el lugar conveniente para exponerlos. Hasta tal punto de que María Carillo considera la comunicación como "Uno de los discursos del modernismo"[2]. Uno de los instrumentos infernales, más en boga actualmente, comunicativamente hablando, es, sin lugar a ninguna duda, la imagen.

Efectivamente, ya nuestra época es "la época de la imagen"[3]. Para ir directamente al grano, como se dice, vamos a centrar nuestro, interés, exactamente, en la imagen publicitaria. Antes de abordar este tema tan fascinante, sería mejor, echar, siquiera, una visión panorámica sobre la esencia de lo que es la publicidad.

El concepto de  la publicidad

Se trata de un fenómeno civilizacional moderno, estrechamente vinculado al ser humano como ser económico que busca los medios que le pueden facilitar la comercialización de sus productos y la compra de lo que necesita en su vida, en el seno de un mercado marcado tanto por la abundancia como la competividad tan ardúa. Es un arma económica, una industria minuciosa, medio de competición entre los productores y por fin una disciplina que se estudia en facultades e insitutos, universalmente reconocidos.

Su finalidad es dar a conocer un producto determinado e incitarle al consumidor para comprarlo últimamente. Lo que significa, implícitamente, que la publicidad como discurso, posee una construcción altamente manipulada, en la cual se aúnan diferentes mecanismos para comunicar un mensaje que el recptor/cliente eventual  no debe desatender, sino eso sería una prueba de  su quiebra. Podemos ejemlificar este acto comunicativo de la manera siguiente:

Teorías de la publicidad

El discurso publicitario se basa en diferentes teorías[4] que pretenden en su mayoría llegar a una sola meta invariable: Llegar fácilmente al bolsillo del cliente. Dichas teorías son:

1 - La teoría del valor: Insiste en el valor del producto.

2 - La teoría conductivista: Ve que es posible condicionar las costumbres de compra  del consumidor.

3 - La teoría  sicológica: Busca influir en la sicología del consumidor.

4 - La teoría social: Elogia el producto como símbolo de pertenencia social.

5 - La teoría económica: Acude a la competividad en los precios.

Dichas teorías se pueden usar, en su totalidad, en una sola publicidad. No obstante, se puede notar, por ejemplo, que una adquiere mayor relieve a expensas de las demás teorías.

La imagen publicitaria

Dado que el discurso publicitario es un concepto tan general[5]  que nos refiere a tantos tipos que se difieren, a su vez, según los medios informativos tales como el cartel, el periódico, el cine, la radio y la televisión etc, vamos a optar por la imagen publicitaria fija, como ejemplo,  puesto que, en nuestro entendimiento, ésta posee unas peculiaridades constructivas adecuadas a su carácter inmóvil, que le habilitan para que desempeñe su función comunicativa de una manera conveniente.

Los procedimientos de la lectura de la imagen publicitaria fija:  La mayoría de los teóricos están de acuerdo, por unanimidad, que la imagen publicitaria fija constituye un espacio en el que se intercruzan  tanto, diferentes como complementarios, elementos que son: Los signos compositivos, los signos icónicos y los signos lingüísticos.

Los elementos compositivos:  Son aquellos instrumentos expresivos especiales que tienen que ver con la imagen en sí misma. Se pueden resumir de la manera siguiente: El encuadre - la pose - el tipo de plano - la toma - la tercera dimensión - la iluminación - el ángulo de visión y la distancia focal, etc.

Los elementos icónicos:  Se trata del conjunto de personas, objetos, símbolos y espacios que se representan en la imagen. Es el asunto o tema esencial de la imagen publicitaria. Analizamos este componente de la manera siguiente , bombardeándolo con preguntas tales como:

¿Cuáles son los objetos que vemos?

¿Que señales o símbolos hay?

¿Quién(es)  es (son) la(s) persona(s) representada (s) en la imagen?

¿Que gestos hace? por qué los hace?

¿A quién se dirige?

¿Qué sabemos  de  ella?

Los elementos lingüísticos:  Tienen una gran importancia en la construcción de la imagen publicitaria. Dicha importancia le son porque la lengua posee un poder comunicativo específico digno de sustituir la insuficiencia expresiva  de los demás medios, inmunizando, así, la lectura  de algunos posibles desvíos que pueden dañar la finalidad última  y principal de la imagen publicitaria. La lengua interviene para aclarar el sentido icónico correcto, ayudando la imagen en su misión de captar el interés  del receptor transformándole en un cliente. Analizamos este componente de la manera siguiente:

Verificar el título de la imagen publicitaria.

Reconocer su autor.

Averiguar su fecha de realización.

Descubrir el dominio y el espacio a los que alude.

Destacar el registro de la lengua.

Determinar el nivel de la lengua.

 Estudiar la escritura.

 Espesura.

 Color.

Los niveles de la lectura de la imagen publicitaria: El nivel denotativo: En esta perspectiva nos limitamos a la descripción de lo que estamos viendo en la imagen, sacando a luz sus esenciales elementos constructivos.

El nivel connotativo: En esta perspectiva estudiamos el contenido de la imagen y su finalidad última. Hay que buscar los indicios que nos abren el camino hacia una posible interpretación. Se trata de un proceso, tanto sobrecogedor como largo. Aquí el texto  visual es, al mismo tiempo, el punto de partida y es la meta del recorrido analítico nuestro.

Las funciones de la imagen publicitaria: La función estética: Pretende influir, estéticamente en el gusto del receptor/consumidor incitándole por comprar el producto.

La función directiva: La imagen es un espacio abierto para las diferentes interpretaciones. De ahí, interviene la lengua para ayudarle a dirigirse hacia una finalidad determinada.

La función representativa: Reside en la capacidad de representar  objetos y personas con una exactitud infinita. El receptor va y viene entre el texto lingüístico y la imagen, y termina por  agarrarse en la imagen, en definitiva.

La función expresiva: La imagen quiere decir algo mediante la confección creadora entre sus principales componentes.

 Las desventajas de la imagen publicitaria: El carácter hiperbólico.

La ifluencia en la sicología del receptor, sobre todo la de los niños.

El condicionamiento de los gustos.

La exclavitud.

Deshumanización de la mujer.

Conclusiones

En líneas maestras, se puede decir que la imagen publicitaria supone, hoy en día, un medio/arma de comunicación muy importante. El mensaje que se comunica por ella es un resultado que sale de un conjunto creador. Es decir, de la confección específica  entre aquellos tres componentes, anteriormente mencionados: El compositivo, el icónico y el lingüístico. Son elementos  que coexisten  entre sí formando una familia tan peculiar. También, seguimos dos líneas en el proceso de  descodificación de la imagen publicitaria: La denotativa y la connotativa.

Para dar término a nuestra modesta discusión, cabe señalar que la venta /el margen de beneficio no es siempre  el dominante en la publicidad, aunque es esencial, dado que hay publicidades que pretenden la sensibilización en el seno de la sociedad, tocando temas que tienen que ver con la educación sanitaria, nacional, etc, a título meramente ejemplificador.

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