Recientemente, un prestigioso profesional de la industria de la comunicación en España me invitó a reflexionar sobre qué aspectos de la comunicación podrían ser objeto de interés para Directores de Comunicación (DirCom) y periodistas seniors entregados al oficio de comunicar en América Latina. Ciertamente, la comunicación es un campo de progresión en la región y el rol del DirCom va adquiriendo mayor protagonismo aunque aún falta reconocimiento de su papel dentro de las organizaciones.
Ante ello, el profesional entregado a la comunicación afronta el desafío del desarrollo de una confianza en sus propias capacidades y acciones para aumentar la fortaleza del oficio de comunicar e impulsar cambios positivos sobre su papel en el entorno empresarial e institucional.
¿Quizá haga falta formación especializada? ¿mayor conocimiento sobre el terreno de la comunicación estratégica y, aprender a planificar cuando la estrategia es saber comunicar en un entorno en el que la sociedad da poco valor al comunicador entendiendo que el desarrollo tecnológico ha infravalorado la profesión periodística y del DirCom? en ambos casos aún hay que avanzar en América Latina. La comunicación al igual que otros sectores acompañan el despertar de las economías emergentes.
La cuestión es que la comunicación cobra sentido en las empresas latinoamericanas para potenciar su posicionamiento más allá del ámbito local y, a nivel institucional para incrementar la marca país, por ejemplo. El DirCom debe considerarse un agente de cambio que propicia la transformación en lo social, en lo cultural, en lo económico, en el comportamiento de los individuos y de las organizaciones, asumiendo también riesgos porque el DirCom no aplica una fórmula matemática estática para alcanzar un resultado; por el contrario debe ser líder a la hora de plantear estrategias corporativas, adaptar cambios organizacionales y conceptuales en pro de salvaguardar una marca, promover la reputación de la empresa, lanzar nuevos productos y servicios que deban ser valorados por el mercado conquistando al mayor número de prosumidores (consumidores decisores e influenciadores que marcan pautas de consumo).
Entonces un DirCom debe aprender a verse como un gestor de cambios, primera lección. Ahora surge el interrogante ¿Qué tipo de cambio estamos buscando? ¿La respuesta parte del objetivo que tenga la organización o del esfuerzo del DirCom por hacer valer su marca profesional para ir escalando peldaños que le permitan ser escuchado al mismo nivel que otros profesionales en los Consejos de Administración? "El Progreso consiste en el cambio", diría Miguel de Unamuno.
Hablar del DirCom y la comunicación estratégica podría resumirse en la capacidad de gestionar integralmente la identidad, el posicionamiento y reputación de una marca, de sus directivos, establecer un plan de acciones coherente con los objetivos empresariales y, que tenga la fuerza suficiente para conquistar a todos los stakeholders de una compañía. Todo ello para dar respuesta a necesidades de comunicación y transparencia informativa, cumplir los objetivos de una empresa o institución en el que se valore por qué y para quė comunicar.
Esto supone, por supuesto, combinar herramientas de marketing, publicidad, relación con los medios de comunicación, relaciones institucionales y advocacy. Todo ello, ya es objeto de interés y desarrollo en Amėrica Latina acompañando el ciclo emergente que ha impulsado el desarrollo económico en la región y la mejora de las infraestructuras, las comunicaciones, la educación así como el fortalecimiento de las nuevas tecnologías y el rápido desarrollo de las redes sociales así como la mejora de la capacidad adquisitiva de los ciudadanos para hacerse con herramientas que le permitan tener un mayor alcance comunicacional.
En este contexto, un profesional de la comunicación en LatAm tiene como desafío contribuir a la transformación de la percepción del DirCom como creador, innovador y también representante de venta de una empresa. Sí, no es una tarea fácil, pero un DirCom no es un mero ejecutor de las estrategias marcadas por la dirección, por el contrario, debe luchar por formar parte de esa dirección, ganar mayor terreno dentro de las áreas de mando de la empresa para la cual la estrategia es ganar peso y prestigio. En América Latina no se es ajeno a ello, igual que en Europa, África o Asia, mercados en los que el reconocimiento del DirCom ha implicado un arduo trabajo para demostrar el valor de la profesión.
10 claves para ser un DirCom agente de cambio dentro de una organización
Sandra Massoni, investigadora argentina experta en comunicación y ganadora en 2013 del Premio Comunicare, por su trayectoria de investigación en comunicación iberoamericana, considera que "el modelo de comunicación estratégica busca aportar transformaciones en torno a problemáticas en terreno, propiciando el encuentro sociocultural a partir del aprovechamiento de las capacidades de los actores como agentes del cambio". Considerando el desarrollo de la industria de comunicación en América Latina me atrevo a enumerar 10 aspectos que cobran fuerza, son objeto de interés y refuerzo en conocimiento e investigación para los DirCom como agentes de cambio.
1. La reputación corporativa, la mejor arma de negocio. La comunicación como herramienta del business inteligence, en el que tiene gran valor la transparencia informativa y la necesidad de establecer planes de comunicación coherentes con el posicionamiento que la marca quiera alcanzar y con el target al que fidelizar.
2. El valor de la marca a través de la comunicación emocional. El DirCom debe ser capaz de evangelizar a través de la marca y generar engagement. La estrategia de comunicación debe ser capaz de despertar y atrapar emociones, es una fórmula que no responde a un estándar sino a la necesidad de crear, crear, romper moldes e innovar.
3. La comunicación del liderazgo. El DirCom tiene entre sus principales funciones no sólo trabajar por la marca sino por quienes la representan, sus portavoces. En América Latina, el incremento de la actividad empresarial está permitiendo que los DirCom ayuden a velar porque los directivos vean la necesidad de formación en habilidades directivas: estrategia, liderazgo, influencia.
4. La inteligencia al servicio del empleado para saber cómo convertir verdaderos embajadores de marca. El empleado es el primer grupo de conquista y la comunicación interna debe considerarse prioritaria. Aún hay empresas que trabajan más el campo reputacional a nivel externo, por lo que el recorrido de la comunicación "con y para" el empleado es amplio. Abrir ventanas de comunicación para inspirar a otros con la visión de sustraer lo que pueden aportar, desarrollar ideas, canalizar la energía y capacidad del equipo.
5. El perfil del DirCom como fuerza de ventas ¿es hacia dónde vamos? Un DirCom en LatAm demanda cada vez más técnicas que le permitan desarrollar habilidades profesionales como la creatividad, la credibilidad, innovar y ser un buen contador de historias, incluso tener habilidad para responder bien a la presión. No obstante, la capacidad de vender es cada vez más valorada, al final somos mercaderes de imagen, de marcas, del espíritu de la empresa.
6. El desarrollo del Internet de las cosas y los cambios que supone en la transformación de la industria de la comunicación, con herramientas que aceleran la conectividad y difusión de la información. Hablamos de comunicación transmedia, wearable tech, la tecnología que se lleva puesta, que obviamente va a influir en el modo en que las audiencias reciben el contenido. Hablamos de comunicación global, ello supone abrir la mente y conocer formas de comunicar sin fronteras.
7. Estrategias de planificación de contenidos: la capacidad de generar branded content es clave para un buen comunicador. No hay fórmulas, hay que ser conservador, disruptivo, creador, innovador. Para llegar al público sólo hay un puente que se debe respetar, a mi juicio, que la comunicación sea veraz, pero cuanto más se trabaje el mensaje a posicionar, mejores resultados pueden lograrse.
8. Importan los resultados; el crecimiento de las empresas, pero sin olvidar que se valoran aspectos como la responsabilidad social. Podríamos hablar de sostenibilidad, un concepto que se ha convertido en un atributo de marca. Rendir cuenta a los stakeholders de prácticas relacionadas al desarrollo sostenible aporta beneficios económicos y contribuye a fomentar una buena imagen pública.
9. Diseñar un mapa de control de riesgos, un necesario aprendizaje para un DirCom. Ya no vale sólo con realizar auditorías de vulnerabilidad y establecer factores determinantes para adelantarse a una crisis, pesa tanto tener un mapa de control y debe contemplarse todas las vías/ canales de comunicación. Por supuesto, el radar de escucha es tan importante como el saber comunicar.
10. Nociones básicas de comunicación financiera, especialmente para tener capacidad de respuesta cuando la compañía es objeto de una fusión o adquisición, hay que trabajar de la mano del área de Relación con inversores o se gestiona la comunicación de una empresa cotizada.
No es tarea fácil adquirir destrezas y habilidades suficientes para ejercer de agentes de cambio y sobretodo cuando un DirCom busca la máxima representatividad dentro de los consejos de dirección, principio que ahora parece un fin de una profesión de letras, de trabajo por objetivos sī, pero que se basa en la multiplicación de los resultados.
¿Estás dispuesto a ser un agente de cambio? El cambio es la única cosa inmutable (Arthur Shoperhauer).
