TOKIO 2020

JJ. OO. Tokio 2020: el abismo para los patrocinadores

Ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos Tokio 2020. / Twitter @juegosolimpicos
Ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos Tokio 2020. / Twitter @juegosolimpicos
Fueron presentados como el símbolo de la reconstrucción de Japón tras el terremoto, tsunami y desastre nuclear de 2011, pero se convirtieron en el mayor fiasco económico para las empresas.
JJ. OO. Tokio 2020: el abismo para los patrocinadores

Los eventos deportivos a puerta cerrada, la mala gestión de la pandemia de la Covid-19 por parte de las autoridades japonesas y el rechazo masivo a los Juegos Olímpicos por parte de la población han empujado a la mayor parte de los patrocinadores a abstenerse de participar en la cita deportiva o a reducir su visibilidad durante los juegos.

La ceremonia de inicio de los Juegos, que es siempre la principal vidriera para los patrocinadores, esta vez se convirtió en el último lugar para que las empresas aparecieran, algo inusual e insólito en la historia de las competiciones mundiales.

La empresa Panasonic, por ejemplo, brilló por su ausencia el día inaugural. A la deserción del gigante de la electrónica le siguió la compañía de automóviles Toyota; el gigante de la alimentación Ajinomoto; la cervecera Asahi Beer; Canon, Tokio Marine y Nintendo con su estrella Pokemon, entre otras.

Masakazu Tokura, presidente de la poderosa confederación de empresarios Keidanren, optó por quedarse en su casa y ver el evento en familia por la televisión. El mundo empresarial japonés reflejó vergüenza ante un evento que la mayoría de los japoneses pasó a repudiar, dado el agravamiento de la pandemia en el país.

Lo llamativo es que estos Juegos Olímpicos habían sido presentados a los círculos empresariales, desde la selección de Tokio en 2013, como el símbolo de la reconstrucción de Japón tras el terremoto, tsunami y desastre nuclear de 2011. Las olimpiadas significaban para la nación nipona el regreso a la escena mundial, según su exprimer ministro Shinzo Abe (2012-2020), que, dicho sea de paso, tampoco estuvo presente en la ceremonia de apertura.


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La agencia de publicidad Dentsu, comercializadora exclusiva de los Juegos Olímpicos, ante la crisis generada por el aplazamiento de los JJ. OO, tuvo que romper con la tradición de tener solo una empresa por sector como patrocinadores: 70 empresas japonesas pagaron 2,5 mil millones de euros, tres veces más que en Río de Janeiro en 2016, según informó el Observatorio Sport Hub Innovation.

La situación de las empresas patrocinadoras solo empeoró debido a la gestión deficiente del gobierno japonés y su política sanitaria, lo que convirtió el evento en un objeto de hostilidad para los japoneses. Las competiciones comenzaron con un resurgimiento de casos  a 4.943 el 21 de julio, frente a los 3.191 de una semana antes, a pesar del establecimiento de un "estado de emergencia" en las regiones más afectadas, incluida Tokio.

Los patrocinadores contaban con los Juegos Olímpicos para presentar sus últimas innovaciones al mundo, como el gigante Toyota, que tenía todo planificado para promocionar sus tecnologías robóticas y vehículos de hidrógeno. La empresa NEC, por su parte, había diagramado su nuevo producto de reconocimiento facial. La cervecera Asahi anunció que lanzaba una campaña para inundar las sedes de las competiciones con su producto estrella: la cerveza Asahi Super Dry.

El fabricante de equipos deportivos Asics, también había establecido un gran centro de presentación de tecnología deportiva en el distrito de Harajuku de Tokio, pero sus ganancias previstas han quedado por debajo del 70%. Las aerolíneas ANA y JAL no han podido beneficiarse con las ganancias turísticas previstas y aumentar sus ingresos. Tras haber sufrido ya un colapso de sus actividades en 2020, la agencia de viajes JTB, por su parte, debe reembolsar las entradas y estancias vendidas antes de la decisión de no aceptar la presencia de espectadores.

La empresa Asahi Beer propuso una prohibición de la venta de alcohol durante las competiciones, con el fin de contrarrestar las posibles críticas de la población, mientras que los restaurantes y bares deben, desde finales de abril, cerrar a las 20:00 y no vender alcohol a partir de las 19:00, explicó el informe de Sport Hub Innovation.

El evento más caro y el mayor fiasco económico

La realización de los Juegos Olímpicos, aun en plena crisis de pandemia, ha sido definida por los organizadores locales y el COI, lo que llevo a ser el evento olímpico mas caro de la historia y el mayor fiasco económico para las empresas patrocinantes que se asociaron, las que desertaron o definieron emitir mensajes en las redes sociales, exhibir contenidos y dejar de lado la publicidad y las activaciones promocionales previstas.

El desafío está en construir escenarios seguros en donde la realización de estos eventos sea posible definiendo las mejores prácticas para el consumo del deporte, en el caso contrario, las empresas patrocinadoras, vitales para el desarrollo de las competiciones, pueden conseguir excelentes beneficios o como en este caso, tener que gestionar y administrar un verdadero fracaso económico y trabajar por cuidarse del serio peligro de ver dañada su imagen, fama, prestigio y reputación. @mundiario

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