Fútbol: el millonario mundo del merchandising

De los 121 clubes de las principales ligas del fútbol en Europa, se recauda anualmente un total de 2.155 millones de dólares como producto de la venta de merchandising. Este es el resultado de un estudio realizado por primera vez por la reconocida empresa de sport marketing y transformación digital, Euromericas Sport Marketing. La misma arroja cifras esclarecedoras: los 20 clubes que integran la Premier League inglesa lideran el ranking con ingresos totales de 945 millones de dólares.

La liga alemana se ubica en segundo lugar, con un total de 665 millones de dólares, seguida de cerca por la LaLiga española. Detrás le sigue la liga de Francia y la Serie A de Italia, que generan una media de 56 millones de dólares por club en concepto de merchandising.  La liga holandesa Eredivisie se ubica entre las seis principales ligas de Europa.

Los factores más importantes a la hora de comercializar con éxito el merchandising son el éxito deportivo, el tamaño del mercado, la cantidad de hinchas a nivel nacional e internacional, así como la existencia de estructuras de marketing deportivo.

Existen diferencias culturales y de modelos de negocios entre las ligas de esos países. Por ejemplo, los seguidores italianos compran menos merchandising. En Alemania y España, las bufandas y las camisas son muy populares por sus precios bajos, mientras que en Inglaterra, las propiedades deportivas  o clubes mantienen una política de precios que no se observa en ninguna otra liga: la estructura es variable con una política de precios según las características de los compradores, diferenciando las compras locales de las internacionales.

Es de destacar la comercialización, existe una clara jerarquía entre los clubes de fútbol europeos. Mientras los 20 principales clubes ingresan una media de 120,2 millones de dólares, el resto de los 96 clubes ganan una media en promedio de alrededor de 12 millones de euros. Sin embargo, todos los clubes consideran los ingresos procedentes de la venta de merchandising como una de las fuentes muy importante de ingresos permanentes.

El Bayern Múnich es el equipo que mayores ingresos reporta por merchandising (venta de artículos como camisetas, tasas, gorros y otros objetos con los emblemas del club).

El artículo más popular entre los fans son las camisetas. En promedio, el 72% de los ingresos por merchandising proviene de la venta de camisetas. En Inglaterra, en promedio, se compran 12 millones de camisetas al año, mientras en España la cifra anual alcanzó en la última temporada aproximadamente los 9 millones de prendas.

Los clubes de fútbol aún tienen un amplio margen de crecimiento en la venta de sus productos ya que, en general, son muy fuertes dentro de su mercado local el europeo, pero no tanto en otros más lejanos, como el americano o el asiático, que aún están comenzando a ser más explotados en la última década.

Se espera que los ingresos de los clubes europeos, por este concepto se acreciente para la temporada 2021-2022. Gerardo Molina en @mundiario