La semiótica del discurso publicitario en determinados anuncios de BMW

Logo de BMW.
Logo de BMW.

A partir de los años 30, en las publicidades, el coche es un objeto mítico, ya no se venden coches, sino que estilos de vida, elegancia y comodidad. Como se da el caso en la marca de automóviles BMW, cuyo prestigio es tan renombrado y es tan grande la confianza depositada en esta marca, que, en muchas de sus publicidades, se prescinde completamente de enseñar el coche y sus características, limitándose a mostrar el logotipo y el emblema.

La semiótica del discurso publicitario en determinados anuncios de BMW

Introducción

Un aspecto importante de la publicidad es el arte de la persuasión, el hecho de modificar brevemente una frase y que las reacciones sean completamente distintas entre uno y otro enunciado, es lo que más importa en publicidad, persuadir.

De hecho, "la retórica no concierne únicamente el lenguaje verbal, sino a todos los lenguajes", para Joly la imagen y las palabras se complementan y no se excluyen una a otra. Jacques Durant demostró "a través del estudio de más de 1000 anuncios que la publicidad utiliza toda la colección de figuras retóricas que anteriormente se creía reservada al lenguaje hablado".

Semiótica del discurso publicitario

En primer lugar, nos parece importante dar una breve aproximación conceptual a los términos "semiótica" y "publicidad". En su acepción teórica, la "publicidad" es "el conjunto de técnicas dirigidas a un público objetivo con la finalidad de dar a conocer un bien o un servicio". En lo que concierne la semiótica, se puede decir que es "el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado".

La semiótica de la publicidad es una ciencia reciente y se puede definir como "el estudio de los signos que intervienen en la práctica de difundir o informar al público sobre un producto y/o servicio a través de los medios de comunicación".

A esto cabe añadir que Barthes afirma que cualquier anuncio se compone de tres mensajes: el mensaje lingüístico -que nos proporciona información sobre la identidad del producto- está constituido por la marca y el eslogan, el mensaje de la imagen denotada y el mensaje de la imagen connotada.

El texto (el mensaje lingüístico) cobra una importancia singular -aunque es asimilado por el receptor en una misma situación comunicativa y puede ser simplemente identificador (cuando se reduce al nombre de la marca)- tiene distintas funciones en comparación con la imagen, a saber: facilitar una buena interpretación de todas las posibles connotaciones a las que se pueden llegar mediante los mensajes iconográficos, añadir a la imagen nuevos significados además de los ya contenidos en ella, e incluso, puede pasar que contradizca la imagen.

Se puede decir que, de cierta forma, el texto condiciona el público al que se dirige el anuncio. Un ejemplo claro es el uso de anglicismos, que pueden connotar prestigio científico o esnobismo o el uso del dialecto de la tierra del producto, aludiendo así al autóctono y ganando familiaridad.

En lo que concierne la imagen, es importante señalar que tiene dos fines: convertir a los destinatarios en receptores (función fática) e influir sobre su conducta implicando al receptor para que compre el producto (función apelativa). Esta última función es la más importante, se encuentra en todos los mensajes publicitarios y con ella se pretende romper con el "carácter impersonal de la comunicación.

Unidades del discurso

El texto publicitario interactúa con unos actantes: el enunciador y el enunciante. El enunciador "es el sujeto que quiere ejercer la acción sobre otro sujeto, se le atribuye la construcción del texto, pasa usarlo como medio y poder realizar la acción", por lo tanto, éste es quien enuncia la situación actual del discurso y el protagonista que crea la publicidad.

A su vez, el enunciatario "es el sujeto textual, que recibe el texto creado por el enunciador, es el sujeto, sobre el que se quiere ejercer la acción y causar ciertos efectos. El enunciatario, al igual que el enunciador, se encuentra inscrito en el texto en todos los niveles. Es decir, el texto ya tienen en su estructura las características necesarias para atraer a los sujetos interesados en él". Por ende, podemos decir que el enunciatario se ocupa de interpretar el texto mediante los signos que le transmite su estructura.

Análisis semiótico de mensajes publicitarios de BMW

Entre sus muchas publicidades BMW creó un afiche que resalta la calidad del sistema de suspensión de sus todoterrenos mediante el ícono de la carretera de nubes, que sugiere que uno se siente en la nubes con este automóvil, sin ninguna necesidad de decirlo con el mensaje lingüístico.

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Este tipo de publicidad, en las que la estrategia de marketing es dejar que el receptor descodifique el mensaje por sí solo, son realizadas por muchas empresas. De hecho, en el año 2000, los coches dejaron de autosatisfacerse en el marco publicitario, y entonces BMW afilia su producto a la naturaleza, primando así la idea de la aventura sin límites.

En este mismo año, salió a la luz uno de los anuncios más famosos de la marca, el memorable video en el que se puede apreciar únicamente paisajes y una mano que sale desde la ventanilla de un BMW.

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Esta publicidad da una gran importancia al receptor mediante el gran instrumento que es la pregunta retórica, haciendo que se identifique y que sienta que al volante de un BMW se experimenta serenidad, calma, agrado y gusto por la conducción, ya que en la pregunta ¿Te gusta conducir? subyace una respuesta implícita. De hecho, esta pregunta acabó convirtiéndose en todo un clásico.

Teniendo en cuenta que, para Barthes, la imagen publicitaria es Inventio (modo de persuasión y argumentación) y Elocutio (estilo o figuras), en este caso, podemos decir que el Inventio sería la serenidad que proporciona la carretera en plena naturaleza, y el Elocutio, la famosa pregunta ¿Te gusta conducir?

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El producto en sí, el automóvil, desaparece del mensaje publicitario. Para evocar el objeto y permitir una identificación inmediata del consumidor, el creador focaliza la perspectiva sobre la vinculación entre el objeto y su representación referencial. Ya no es necesario mostrar el producto-objeto para representarlo, es suficiente con plantear su imagen representativa, la carretera, y hacer así que la comunicación se base en el nexo que subyace en la relación entre ambos (carretera y coche).

Ya no es necesario citar ni representar el producto como dijimos anteriormente, un simple fragmento de música clásica escuchado en una carretera es suficiente para connotar la imagen del producto, lo que permite su identificación inmediata. Es también suficiente con grabar campos de trigo, una carretera y paralelamente, contribuir a alimentar una imagen verde del producto y de la marca que lo crea. Es tan fuerte la metáfora de su representación en la publicidad que la campaña publicitaria puede consentirse no materializar el producto.

Durante los años 50, el coche es un objeto de culto, mágico, símbolo de la modernidad. Barthes, estudia el caso de la Citroën DS y el fervor que la rodeaba en aquella época. A partir de los años 30, en las publicidades, el coche es un objeto mítico, ya no se venden coches, sino que estilos de vida, elegancia y comodidad.

Conclusión

A modo de conclusión, podríamos señalar que hoy día, para que un producto tenga personalidad que lo distinga y lo diferencie de los demás, es necesaria la publicidad, ya que ésta es la que otorga a los productos una personalidad. La publicidad se compone de unas técnicas comerciales llamadas marketing o mercadotecnia, las cuales tienen como objetivo vender el producto.

"En los años de 1980, se originó la semiótica del mercado publicitario a raíz de la publicación de diversos trabajos que tenían como finalidad explicar la conducta del consumidor en función de su identidad cultural. Actualmente, ya no se evalúan, como antaño, los atributos tangibles del producto. El público ahora se guía por los intangibles y en vez de obtener productos, compra símbolos, avalando el valor imprescindible de la marca".

Como se da el caso en la marca de automóviles BMW, cuyo prestigio es tan renombrado y es tan grande la confianza depositada en esta marca, que, en muchas de sus publicidades, se prescinde completamente de enseñar el coche y sus características, limitándose a mostrar el logotipo y el emblema.

 

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