La marca AMLO y un gobierno sin branding visual

El propósito de estas líneas tiene que ver con un tema que en México no se le ha prestado la atención suficiente, debido a que aquellos instrumentos del branding político que llevaron al poder al actual presidente Andrés Manuel López Obrador, de manera arrolladora, han quedado enterrados por una creencia sesgada. Esta creencia se instala en una lógica incorrecta, ya que se piensa que la marca AMLO es suficiente para posicionar sus obras públicas más emblemáticas, por el simple hecho de que se logran asociar con la figura presidencial.

Esta deficiencia ha tenido un costo enorme para el gobierno. Pero además, al parecer los policy makers de la presente administración no  entienden mucho de estos instrumentos, ya que el objetivo de la campaña quedó atrás. Evidencia empírica de dicho razonamiento es posible explicarse con la promoción de un logo que identificaría al aeropuerto en construcción Felipe Ángeles. Especialmente cuando gran parte de la población no olvidará que el aeropuerto que el presidente desmantelo iba a ser la obra pública mas importante en toda la historia del México independiente. Iba a constituirse como el tercer aeropuerto más importante del mundo, con un diseño arquitectónico que enmudecía a cualquiera.  

El proyecto del Nuevo Aeropuerto Internacional de México (NAIM) que lideraban los famosos arquitectos Fernando Romero y Norman Foster, logró ganar el Global Architecture & Design Awards (GADA) 2021 entregado por Rethinking The Future, aún sin haberse construido. Y, para ponerle música de violines, una obra de este tamaño instrumentó una campaña de branding bastante exitosa. 

Branding en el contexto cultural y económico

Hablar de branding y de branding visual, en la actualidad,  tiene completo sentido si se entiende el contexto cultural y económico en el que resurge este sistema de saberes; es decir, si se tiene claro que la globalización produjo distintas metodologías para la promoción de los commodities, servicios, corporativos, organizaciones y personas que se afianzan en mercados cada vez más competitivos y globales. Es un lugar común afirmar que el internet aceleró este proceso de intercambios comerciales. Un nuevo marketing y un nuevo branding se encontraba readaptándose al cambio civilizatorio que se estaba instalando de manera planetaria. Mercados y sociedades en donde los intercambios instalados en la virtualidad e instantaneidad nos permite percibir de manera inconsciente, un promedio de cinco mil impactos de marca al día. De ese volumen de información y vorágine de imágenes, logramos retener algo así como el 0,2%. Está claro que ganar la atención de los potenciales consumidores, dentro de este inmenso cúmulo de imágenes de marcas, requiere de estrategias de branding cada vez más eficientes y, en este sentido, el componente visual es verdaderamente relevante. Y es que en realidad, explicar qué es branding y, particularmente, branding visual  puede suponer una reflexión tan compleja como queramos (porque, de hecho, puede ser un análisis conceptual de calado muy profundo). Sin embargo, convendría no sólo ofrecer una definición de branding visual, sino quizá más pedagógico, sería tener ciertas ideas claras, más allá de su reflexión teórica.

Los comunicadores de las campañas políticas y los creativos del branding visual, siempre han querido enfatizar el hecho de que los políticos o figuras públicas tienen que ser y verse como algo más que un simple profesional, por un lado;  y por el otro, como un ciudadano más que está siempre cerca de la gente “empatizando” y que le dedicará más tiempo al interés general por encima del particular. La era de inundar las calles con los mismos carteles de distinto color que difunden un mismo mensaje ha terminado. Es momento de comunicarles a las personas un mensaje que vaya más allá de un simple “Vota por mi” o “vota por este partido”, ya que hacer esto simplemente genera la misma sensación que cuando una marca dice ¡Cómprame! sin justificar el por qué de lo que hay detrás. Generando no sólo suspicacias, e incluso, enojo.

Branding político visual

Es esencial que todo el equipo encargado de llevar a cabo el branding político  entienda que tanto la marca personal como la política son similares a las marcas comerciales, ya que están ofreciendo a las personas algo que “tienen que adquirir”. Esto se debe a que tanto en el caso de cualquier marca el consumidor “elige” consumirla, y lo mismo ocurre en la política: el votante debe elegir.

Es importante entender que hablar sobre branding político visual, supone aludir a ciertos principios que impactan en las emociones de las personas como lo hacen sus marcas favoritas. En pocas palabras el objetivo inicial siempre debe hacer del candidato una lovebrand. Es decir, las emociones son la piedra crucial del branding político visual, y que tanto el branding visual, como la política apelan al mundo de las emociones. Decir esto, no es poca cosa, ya que los programas y plataformas políticas comienzan a lucir inocuas y aburridas en sociedades donde lo que no es espectáculo pierde interés, siguiendo la lógica de la sociedad del espectáculo, como gustosamente tituló a su texto Mario Vargas Llosa.

Personalidad de marca, personalidad del propio presidente

Un ejemplo de un branding visual deficitario es el caso del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, Felipe Ángeles, al que nos habíamos referido al principio. El tema del aeropuerto en la capital mexicana ha sido un expediente muy politizado en los últimos dos años, debido a que este aeropuerto se está construyendo en sustitución a otro, que también se encontraba en construcción y que el popular presidente, Andrés Manuel López Obrador, canceló por motivos políticos (y personales). En su lugar el presidente Obrador propuso otro aeropuerto, más austero y más incómodo para llegar a éste o para realizar algún transfer al otro aeropuerto que permanecerá en servicio. Este nuevo aeropuerto que promovió el presidente no contó con ningún tipo de valoración de política pública ex ante, ni de ningún trabajo de branding previo. La popularidad del presidente suponía ser una marca registrada lo suficientemente poderosa como para que esta obra pública gozara de la aceptación de los simpatizantes del ejecutivo mexicano. Por lo tanto la personalidad de marca era la personalidad del propio presidente, parafraseando la tesis de D´Alfonso (1996). Sin embargo, la otra mitad de los ciudadanos criticaron desde el principio este nuevo aeropuerto situado en la periferia de la ciudad, la cual es una de las obras emblemáticas en la administración del popular presidente. Sin preámbulos se presentó un logo, el cual de inmediato recibió un torrente de críticas porque era tan impresentable que muchos creyeron que era una broma de los partidos de oposición. Nadie creía que ese logo correspondiera al aeropuerto de una de las ciudades más grandes del mundo. Un político del partido del presidente defendió el logotipo arguyendo que mientras España había gastado 139 mil euros actualizando el logotipo del Servicio Postal español; el “austero” gobierno mexicano sólo había gastado poco menos de doscientos euros. Las críticas en redes sociales volvieron tendencia este tema y, después de semanas de ataques cada vez más agresivos, el gobierno tuvo que retirar su propuesta y convocar a un concurso público para enmendar el magnánimo error, con el propósito de elaborar un nuevo logo.

La mexicoamericana Lorena Howard lo dijo de manera, tan inteligente como irónica en la revista Letras Libres (4 de mayo 2021): Los comentarios en las redes lanzaron diatribas criticando la ausencia de “principios del diseño”. (…) Supongo que los comentarios se refieren a preceptos heredados del movimiento modernista y –en lo que se refiere al diseño– el estilo internacional, a saber: a) que un logotipo debe representar una sola idea, rotunda y clara; b) que debe ser fácil de interpretar para que sea memorable (el que hoy nos ocupa es además inolvidable); y c) que un logotipo debe de ser reproducible a cualquier escala y en todas las plataformas (análogas o digitales), con la finalidad de que toda copia sea platónicamente fiel al original, pues de lo contrario habría desperdicio de recursos. Medido bajo el criterio de estos “principios”, empolvados pero confiables (tres canónicos entre varios más), el logotipo del aeropuerto es fallido, ajeno a la práctica profesional que nos ha rodeado de emblemas nítidos y familiares, esas celebridades icónicas del consumismo que, con una pizca de cachet adquisitivo, garantizan productos y experiencias idénticas en cualquier parte del mundo.

La pregunta necesaria podría instalarse de la siguiente manera: ¿Por qué razón un presidente que llegó al poder, a partir de la instrumentación de un branding político extraordinario, promueve sus obras públicas más emblemáticas sin ningún branding visual que soporte esos proyectos? Y es que el actual presidente de México ya había perdido las votaciones anteriormente. Se le veía como un  político de la vieja guardia. ¿Qué fue lo que ocurrió para que esto cambiara tan dramáticamente y se reinventara su imagen de tal manera que su triunfo fuera tan arrollador? La metodología de branding visual para que el actual presidente de México ganara la presidencia fue muy eficiente. Los millones de calcomanías que se repartieron con el memberte de AMLOvers tuvo un efecto inmediato en la juventud mexicana. Muy parecido a lo que hizo Bernie Sanders en la última campaña presidencial, captando todos los votos anti-sistema.

En un país en donde los spots de campaña se repitieron hasta 23 millones de veces en medios de comunicación tradicionales y generaron rechazo por parte de la población debido que reproducían mensajes poco creativos, el colectivo de creativos Abre Más Los Ojos dio un vuelco a la forma de hacer branding visual  político en México y lograron cambiar la imagen del político, a pesar de una retórica muy gastada y de su imagen old establishment. Si el gobierno no logra entender a tiempo este déficit de branding para promover sus grandes obras, como es el caso del aeropuerto, no es difícil adivinar que estas obras podrían encontrar dificultades suficientes como para que no lleguen a puerto. @mundiario