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El dinero invertido en anuncios de cerveza influye en el consumo de alcohol por menores de edad

Los presupuestos publicitarios y las estrategias utilizadas por las compañías cerveceras parecen estar vinculados con el consumo de alcohol por menores, según una nueva investigación. 

El dinero invertido en anuncios de cerveza influye en el consumo de alcohol por menores de edad
Usos de la cerveza. Pixabay
Usos de la cerveza. Pixabay

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Sara Rada

Sara Rada

La autora, SARA RADA, es colaboradora de MUNDIARIO. Comunicadora social venezolana, ejerce como redactora creativa y productora audiovisual en distintos medios digitales internacionales. @mundiario

Los resultados de una nueva investigación de la Universidad Estatal de Iowa muestran que la cantidad de dinero gastada en publicidad predijo fuertemente el porcentaje de adolescentes que habían oído hablar, preferían y probaban diferentes marcas de cerveza. Por ejemplo, el 99% de los estudiantes de secundaria y preparatoria encuestados para el estudio habían oído hablar de Budweiser y Bud Light, los que más gastan en publicidad, y el 44% dijeron que habían usado la marca.

El estudio, publicado por la revista Addictive Behaviors Reports, es uno de los primeros en examinar la relación entre los presupuestos publicitarios, el consumo de alcohol y el conocimiento de la marca. El estudio fue dirigido por el profesor del estado de Iowa Douglas Gentile, los profesores asistentes Brooke Arterberry y Kristi Costabile, y el profesor asistente de la Universidad de Aalborg, Patrick Bender.

Gentile dice que los anunciantes usan estrategias cognitivas y afectivas (humor, animación, voces divertidas, efectos especiales) que a menudo atraen a los jóvenes. Para probar esto, los investigadores analizaron el dinero gastado en anuncios de cerveza para determinar la relación con el conocimiento de la marca, la preferencia, la lealtad y el uso entre los adolescentes. Luego compararon las estrategias publicitarias con la intención de los adolescentes de beber como adultos y el consumo actual de alcohol.

De los 1.588 estudiantes de secundaria y preparatoria encuestados, más de la mitad (55%) tomaron al menos una bebida alcohólica en el último año, el 31% tomaron una o más bebidas al menos una vez al mes y el 43% consumió alcohol en exceso. Cuando se les pidió que nombraran sus dos comerciales de televisión favoritos, los anuncios relacionados con el alcohol tuvieron el mayor retiro (32%), seguidos de refrescos (31%), moda (19%), automotriz (14%) y deportes (9%). Una cuarta parte de los encuestados dijo que poseía productos relacionados con el alcohol.

"No podemos decir de este estudio que los anunciantes se dirigen específicamente a los jóvenes, pero los están influyendo", dijo Gentile. "Si nos fijamos en los anuncios de cerveza, los anunciantes están utilizando todos los trucos que sabemos que funcionan para captar la atención de los niños".

La investigación ha demostrado que los adolescentes son grandes consumidores de medios y, por lo tanto, están expuestos a más publicidad. Costabile, que estudia narrativas de entretenimiento, dice que los anunciantes, compañías cerveceras o cualquier marca, saben que el mensaje es más persuasivo cuando se entrega como una historia.

"Los espectadores o lectores no están pensando en el mensaje a través de un lente crítico", dijo Costabile. "En cambio, el público se sumerge en una historia convincente y se identifica con los personajes, un proceso que los lleva a ser persuadidos involuntariamente por los mensajes de la historia".

Retorno de la inversión

Según la Comisión Federal de Comercio, 14 compañías de alcohol gastaron $ 3.45 mil millones en marketing en 2011. De esa cantidad, el 26% se gastó en publicidad. El gasto ha aumentado desde 1999, cuando los investigadores del estado de Iowa recopilaron los datos de la encuesta. En ese momento, las cinco principales marcas anunciadas (Budweiser / Bud Light, Miller Genuine Draft / Miller Lite, Coors / Coors Light, Corona / Corona Extra y Heineken) gastaron poco más de $ 1 mil millones.

"No ha cambiado mucho desde que recopilamos los datos, aparte de la cantidad gastada en publicidad", dijo Gentile. "El consumo de alcohol entre los menores sigue siendo un problema, las compañías cerveceras siguen publicitando y los mecanismos psicológicos de cómo funcionan los anuncios y la forma en que los adolescentes aprenden son todos iguales".

Los investigadores de ISU también preguntaron a los adolescentes sobre sus intenciones de beber en la edad adulta. La publicidad y la aprobación de los padres y los pares de beber fueron predictores significativos de la intención de beber. Arterberry, que estudia problemas relacionados con el uso de sustancias, dice que con un número creciente de adultos jóvenes que informan sobre trastornos por uso de sustancias, este estudio ofrece una idea de por qué algunos pueden comenzar a beber a una edad temprana.

"Al comprender qué influye en el comportamiento, podemos diseñar programas de prevención e intervención más efectivos para reducir el consumo de alcohol entre los menores, lo que a su vez podría disminuir la probabilidad de que el consumo de alcohol se convierta en un problema", dijo Arterberry.   @mundiario