La importancia de una marca-país se hace cada vez más patente en el mundo

La utilización de una marca-país constituye una estrategia comercial y de comunicación por parte de los países y sus gobiernos que buscan posicionar su imagen en el extranjero.

El objetivo principal de una marca de este tipo es generar una mensaje integral, que contenga una idea sencilla capaz de ser entendida de forma directa y contundente. Como se explica en la web Marca-País, debe actuar como un catalizador, que sea capaz de atraer nuevos negocios y asentar los ya existentes, aumentar la aceptación de los productos autóctonos en el exterior y actuar como una seña de identidad para las exportaciones y para la promoción como destino turístico.

En este análisis para MUNDIARIO podemos ver cuáles son las diferencias entre algunas de estas marcas, como la de España, Costa Rica, Colombia o Perú, y cuáles son los aspectos que tienen en común.

España: “Marca España somos todos”

España se presenta como un país rico en historia y patrimonio cultural, líder en parcelas como la construcción de infraestructuras, el deporte, la cultura, el turismo o la gastronomía entre otras. La marca España se desarrolla como una política de Estado, fruto del consenso por encima de cambios políticos. Su objetivo es mejorar la imagen interior y exterior, con un planteamiento que mejore los términos económicos para la recuperación del crecimiento y el desempleo, que ayuden a la recuperación económica y al reconocimiento internacional de las labores meritorias que se llevan a cabo.

El desarrollo de la marca España supone la puesta en marcha de una tarea tanto académica como política, con un claro carácter inclusivo y de coordinación entre los diferentes actores de la misma. Estos actores son personalidades o entidades relevantes en el panorama internacional, que actúan en este caso como “embajadores” de la propia marca operando de manera organizada a través del impulso, la gestión y la administración de órganos de control como el Alto Comisionado o el Consejo de Marca.

Cada dos años se acreditan una serie de embajadores honorarios, que tendrán la misión de representar a través de su actividad empresarial, deportiva o cultural, los valores y las exigencias de la marca con la que están comprometidos. Algunas de estas personalidades son por ejemplo el fallecido Emilio Botín, en representación de la parcela empresarial, Rafael Nadal, referente del deporte o Ferrán Adrià, un líder gastronómico a nivel mundial.

A través de la Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), que facilita la cooperación entre los ámbitos público y privado, se realiza una alianza estratégica entre las marcas líderes y los diferentes Ministerios, involucrando al sector privado para la proyección de una imagen internacional a través de una línea de actuación consensuada.

Además de estos órganos también existen otros como los Observatorios Permanentes, que se encargan de reflejar la percepción que se tiene del país en el exterior o las Fundaciones Consejo, una red de consejos que se encargan de profundizar en las relaciones bilaterales con países estratégicamente importantes como EE.UU, Japón, Rusia o India entre otros.

Costa Rica: “Esencial”

La marca Costa Rica promueve la imagen del país en el exterior a través de tres pilares básicos que representan la riqueza de este territorio a nivel internacional: La biodiversidad, la belleza de su geografía y la potencia de sus exportaciones. El objetivo de la marca Costa Rica es convertirse en una potente herramienta de competitividad para unificar los esfuerzos de promoción en el ámbito económico que consigan promover el turismo, impulsar las exportaciones y atraer la inversión extranjera.

Para el desarrollo de la marca, Costa Rica cuenta con los servicios de la empresa Future Brand, que realizó más de dos mil entrevistas y consultas en 79 países teniendo en cuenta posibles públicos meta en lugares como Nueva York, Toronto, Madrid, Londres o París entre otros. Con el fin de diseñar un imagen que represente de manera plural al conjunto del país, también han sido realizados estudios nacionales de consulta a la población y a líderes de opinión de grupos empresariales, exportadores e inversionistas.

Del mismo modo que la marca España, la marca Costa Rica está institucionalizada y depende de organismos como el Instituto Costarricense de Turismo (ICT), el Instituto de Normas Técnicas (INTECO) y la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), que sirven como mecanismos de control y gestión para todas aquellas empresas que estén dispuestas a promover la correcta imagen del país en instancias internacionales. Las empresas que cumplan los requisitos de excelencia, sostenibilidad, progreso o innovación podrán contar con una “licencia de uso” de la marca y formar parte de la misma del mismo modo que los embajadores realizan su trabajo para la marca España.

El logo de la marca país Costa Rica está compuesto por dos elementos: El término “esencial”, escrito a mano alzada para representar el carácter social y humano y el término “Costa Rica”, con una tipografía en bloque más sólida, para representar seriedad y responsabilidad.

El desarrollo de la imagen de una marca-país no es sólo tipografía y diseño gráfico, en el caso de Costa Rica, ha sido necesaria la puesta en marcha de una campaña publicitaria masiva para colocar la marca tanto en medios de comunicación como en redes sociales y puntos de venta físicos.

Colombia: “La respuesta es Colombia”

La marca-país colombiana tienen su origen en la eliminatorias mundialistas de 2012, cuando el 7 de Septiembre de aquel año derrotaban por cuatro goles a cero a la selección de Uruguay. En aquel momento la pasión y el orgullo desatados  por la victoria de los colombianos propiciaron las condiciones y el clima perfecto para la creación de una imagen de marca que representase ese sentimiento y esas ganas de mostrarse al mundo.

Como en los casos anteriores, la creación de la marca-país colombiana se realiza de forma conjunta entre el sector público y privado. A través del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo y su escisión Proexport Colombia, dedicada a las exportaciones, la marca-país colombiana gestiona todas las actividades relacionadas con las posibilidades de desarrollo económico haciendo hincapié en los principales valores, rasgos distintivos y productos que pueden ofrecer, que son principalmente el turismo, las facilidades en cuanto a la inversión extranjera y la riqueza de su comercio exterior, ofreciendo productos de gran calidad como el cacao y el café, considerados de los mejores del mundo.

Además de productos de consumo, Colombia también apuesta por otro tipo de bienes, como los servicios de salud y bienestar. Con el objetivo de situarse en el panorama internacional como un destino de turismo de salud, basado en costes competitivos y en la calidad e innovación en la prestación de dichos servicios, Colombia espera convertirse a medio plazo en uno de los líderes mundiales en el turismo de este tipo.

La marca-país colombiana está configurada a través de varias figuras geométricas que representan las diferentes regiones que componen el país. Cada región está representada por un color diferente y en función del área de la Web que visitemos el logotipo varia para adaptarse al contenido. Este método resulta muy apropiado y efectivo para conseguir que la expresión gráfica de la marca actúe como potenciador de la misma.

Perú: “Todos hacemos Perú”

El proyecto de creación de una marca-país peruana nace en 2009 por iniciativa gubernamental, a través de instituciones como la Comisión de Promoción para la Exportación y Turismo (PromPerú) y la Agencia de Promoción para la Inversión (ProInversión).

Para su desarrollo se ha optado por recurrir a los servicios de la empresa Future Brand, que como en el caso de Costa Rica, se ocupa de diseñar una estrategia de promoción que logre potenciar la captación de turistas, posibilite la preferencia por sus productos y servicios en el mercado internacional y consiga generar la confianza suficiente frente a las posibles inversiones extranjeras, que quieran apostar por el país. Nace como una fuente de valor económico, de diferenciación y con el fin de corregir estereotipos y clichés.

Perú es un país en pleno proceso de renovación, que experimenta en los últimos años un crecimiento económico sostenido y una etapa de aperturismo que no habíamos visto antes. El cine, la moda, la literatura o la gastronomía son algunos de sus principales activos y del mismo modo que la marca España, se sirve de una serie de personalidades  que actúan como embajadores de la marca como por ejemplo el escritor Mario Vargas Llosa, el fotógrafo Mario Testino, o el cocinero Virgilio Martínez.

En el año 2012 la marca Perú experimenta su mayor internacionalización, llevando campañas publicitarias a países de todo el mundo con un único mensaje en diferentes plataformas. Es lo que se conoce como estrategia 360, que optimiza cada una de las herramientas online según su función, potenciando los resultados e impulsando los niveles de exposición positiva de la marca.