Las marcas y la paranoia digital
Son muchas las marcas que han visto en lo digital el comienzo de una nueva era de beneficios sin tener en cuenta que no es oro todo lo que reluce.
Hace muchos años, cuando internet comenzaba a implantarse en España y las empresas se lanzaban con inusitado fervor a formar parte del mundo punto com al precio que fuese, escribí un artículo en el que advertía sobre el peligro de desilusión que la euforia colectiva despreciaba. En ese ejercicio de razón argumentaba que las posibilidades que las posibilidades comerciales que la red ofrecía eran escasas y, por qué no decirlo, bastante intimes. Pero también apunté que un gran futuro de opciones estaba por venir. No me equivoqué en ambos diagnósticos entonces. Lo que se conoció como internet 1.0 resultó un fiasco comercial y lo que hoy disponemos era, efectivamente, inimaginable entonces. Aún así creo que estamos sólo a medio camino de la evolución que es posible, pero eso da para otro artículo.
Desde que la red se instaló en el marketing, las empresas se han lanzado de una manera ciega a considerarla el divino maná de los beneficios fáciles y se han dispuesto a convertirse en devotos conversos de lo nuevo, a menudo a ciegas, sin el más mínimo conocimiento del nuevo medio.Justo es reconocer que a su alrededor han proliferado los profetas de lo digital que en gran medida engatusaron a incautos en empresas que únicamente a ellos beneficiaban. Por fortuna las cosas se han ido equilibrando y hoy podemos afirmar que existe un mayor conocimiento - aunque no masivo- entre los departamentos de marketing. Aún así, muchos de ellos lo consideran un medio rápido y barato de aumentar sus ventas, nada más lejos de la realidad. Internet ha dejado de ser el recipiente de las migajas publicitarias si se desea acometer con éxito una campaña publicitaria y, por favor, vayamos desterrando el término ‘viral’ de los briefings porque simplemente no es controlable.
La vuelta a los medios tradicionales sería un desafío de la credibilidad ante la incertidumbre
Leo en marketingdirecto.com que algunos meses atrás, el que fuera chief global officer de Coca-Cola, Marcos de Quinto, realizó unas declaraciones que causaron gran impacto en la comunidad empresarial al resaltar la televisión como el mejor medio publicitario para las marcas y criticar el gasto en medios digitales de la compañía de Atlanta. Resulta llamativo que un representante de una marca líder vaya a contracorriente pero su razonamiento es incuestionable. Según Marcos de Quinto, la televisión ofrece 2,23 dólares por cada dólar invertido frente al 1,6 en online. Son datos que no dejan duda y respaldan sus argumentos con rotundidad.
No hay duda de que internet está desarrollándose todavía, pero en un medio que quiere ser garante de la fiabilidad en las métricas, oponiéndose a las tradicionales, resulta francamente aberrante lo ocurrido en los últimos tiempos en los que las noticias de errores de visibilidad y fraude en las métricas de Facebook y Google y el constante desacuerdo a la hora de establecer criterios comunes y transparentes en torno a las métricas. Así las cosas la credibilidad de internet está puesta en tela de juicio e incluso los datos aportados por de Quinto pudiesen ser aún más diferenciados. La vuelta a los medios tradicionales sería un desafío de la credibilidad ante la incertidumbre. La televisión sigue siendo un medio que ofrece confianza y datos tranquilizadores, por más que les pese a muchos supuestos gurús, y su efectividad está condicionada a la calidad de los anuncios, algo que se echa mucho de menos en un país que no hace tanto ocupó un lugar destacado en la creatividad mundial. Mientras, lo digital debe revisar sus procedimientos y ofertas para volver a ser acreedor de confianza. Y, sobre todo, darse prisa.
