Buscar

Lahiguera: "El neuromarketing seguirá evolucionando en los próximos años"

MUNDIARIO entrevista a la experta neurocoach personal y profesional especializada en neuromarketing Vicky Lahiguera, quien nos ayuda a desentrañar algunos de los pormenores de esta rama de la neurociencia asociada al marketing tradicional.

Lahiguera: "El neuromarketing seguirá evolucionando en los próximos años"
Vicky Lahiguera. / RR SS
Vicky Lahiguera. / RR SS

Firma

Armando Diéguez

Armando Diéguez

Periodista guatemalteco formado en Ciencia Política y Literatura. Escribe en MUNDIARIO. Twitter: @mundiario

El neuromarketing es uno de esos temas de los cuales mucha gente habla pero sólo algunos comprenden. Es aún un campo de estudio joven y fértil que se sitúa a medio camino entre dos áreas de estudio bastante exploradas durante años: el marketing tradicional con todas sus implicaciones, y la neurociencia. Por esta razón MUNDIARIO presenta en exclusiva una entrevista con Vicky Lahiguera, española, experta NeuroCoach personal y profesional especializada en PNL, Inteligencia Emocional, Marca Personal, Neuroventas y Mindfulness. Vicky Lahiguera se desempeña actualmente como Co-directora de VL Neurocoaching y Desarrollo. 

Con esta conversación pretendemos comprender las dimensiones del neuromarketing para dejar de asociarlo con algo mágico o irreal, y llevarlo al terreno de la comprensión científica de las implicaciones cerebrales que intervienen en el consumo.

– ¿Cuál sería su definición de neuromarketing?

– Es el área dentro del marketing que combina los conocimientos que aportan diferentes disciplinas como la neurociencia, el marketing, la psicología, la sociología y antropología, y nos permite conocer y entender mejor tanto  la  forma de pensar y de decidir de los consumidores,  como los verdaderos deseos y preferencias de compra de éstos, para así poder  desarrollar estrategias de marketing, comunicación y publicidad más eficaces y exitosas.

– ¿Cómo es que se va configurando el término?

– El término de neuromarketing se va configurando a medida que se empieza aplicar las herramientas que utiliza la neurociencia, la ciencia que estudia cómo funciona el cerebro,  al  marketing,  con el objetivo de analizar las conductas de los consumidores de una forma más objetiva y científica.

– ¿Cuál es el rol del plano inconsciente en nuestra toma de decisiones al consumir?

– Al día tomamos alrededor de 10.000 decisiones cada día y muchas de ellos giran en torno a la compra. Diferentes investigaciones neurocientíficas establecen que ente el  85% y 95% de las todas decisiones que tomamos, incluyendo las de compra,  se toman  de forma inconsciente, por lo que el comportamiento subconsciente del consumidor es la principal fuente de información para el Neuromarketing.

– ¿De qué estrategias se vale el neuromarketing para medir las emociones y las conductas inconscientes?

– En neuromarketing se  utilizan varias técnicas para medir las conductas inconscientes y emociones de los consumidores que se centran en cómo funciona la mente humana. Existen dos formas de técnicas,  las técnicas de exploración cerebral y técnicas de exploración metaconsciente.

 

Las técnicas de exploración cerebral nos permiten conocer cómo funciona nuestro cerebro y que partes de él se activan ante determinados estímulos y las principales son:
> Eye-Tracking (Seguimiento Ocular), es una técnica basada en el estudio de la visión central del consumidor, la visión más nítida,  el movimiento de los ojos. Ccuando un consumidor se encuentra frente a un producto, una web, una imagen o un video.
> Resonancia Magnética Funcional (fMRI), esta herramienta nos permite observar mediante resonancia la actividad de cada parte del cerebro cuando el consumidor realiza una actividad o es sometido a estímulos exteriores.
> Electroencefalograma (EEG), permite conocer la actividad eléctrica del cerebro ante estímulos diversos estímulos de activación neuronal.diversos estímulos de activación neuronal.
Otras técnicas son de exploración cerebral son las siguientes:
> Biofeedback: Mediante la técnica de biofeedback se puede observar la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.
> Neurofeedback: Da  información sobre la actividad eléctrica del cerebro. Los parámetros específicamente seleccionados de dichas acciones se muestran al sujeto.
 > Espectrografía mediante rayos infrarrojos: Estudia la cantidad de energía que consume cada parte del cerebro, lo que nos proporciona información sobre la resistencia al cambio y los comportamientos automáticos en general.
Las técnicas de exploración metaconsciente: las técnicas que se  basan en el hecho de que el pensamiento metaconsciente provoca respuestas más sinceras y profundas que el pensamiento consciente y  exponen al pensamiento metaconsciente ante diversos estímulos de Marketing:
> Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías: 
 > Analogías: creación de una situación a partir de su similitud con otra. 
>  Metáforas: Sustitución del sentido de una situación por otro figurado sobre la base de una comparación creativa.
Estas técnicas permiten indagar los sentimientos y las creencias subyacentes que impulsan la conducta de consumo.
> Generación e interpretación de imágenes dinámicas: Las zonas cerebrales que se activan cuando las personas piensan en secuencias de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando piensan en imágenes estáticas. Por esta razón, se pide al participante que cree una película o un acto de una obra teatral y exprese cuáles son las ideas que fluyen hacia su mente consciente.
> Latencia de respuesta: Consiste en medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante ciertas preguntas. Las diferencias temporales ayudan a distinguir entre los pensamientos y sentimientos conscientes y los meta conscientes.

 

– ¿Existe algún punto de encuentro entre el neuromarketing y el mundo digital?

– En cuanto el mundo on line estimula a dos de los sentidos de los consumidores, a  la vista y al oído, el neuromarketing  también se aplica al mundo digital. Dentro del mundo on line, el neuromarketing se utiliza en el diseño web, en los emailings, blogs, redes sociales, en las decisiones de SEO y SEM y en las redes sociales, ya que a nivel on line, el usuario decide en escasos segundos si sigue o no en una web, si la publicidad es de su utilidad o no,  si un post le interesa o no, etc. Es decir, dado que en el mundo digital en pocos segundos se tiene que conseguir la atención, clic y conversión del usuario, es de gran importancia aplicar los conocimientos que nos proporciona el neuromarketing para poder desarrollar y poner en práctica acciones de marketing que lleguen y se mantengan en el cerebro del consumidor de una forma rápida y positiva.

– En su opinión, ¿ha superado ya el neuromarketing a las estrategias de marketing tradicional?

– En mi opinión el neuromarketing ha superado a las estrategias del marketing tradicional,  porque el marketing tradicional se basa en la investigación de los  intereses y deseos de los clientes mediante  técnicas como las entrevistas, encuestas individuales y focus grup que tan sólo tienen en cuenta la contestación consciente que da el consumidor respecto a lo que le gusta, desea y quiere. En cambio el neuromarketing, con el uso de herramientas neurocientificas, lleva a cabo una investigación mucho más profunda, obteniendo resultados más precisos acerca de los verdaderos intereses del consumidor. El neuromarketing está dando a las empresas mayor claridad que nunca con respecto a sus campañas publicitarias y está permitiendo que tanto pequeños negocios, como grandes compañías, entiendan mejor a su cliente y puedan desarrollar estrategias de comunicación impactantes y poderosas para llegar hasta el corazón y la mente de sus clientes.

– ¿Puede hablarse aún de un comprador racional, o estamos ante uno más intuitivo?

– Como ya he mencionado anteriormente los neurocientíficos señalan  en que nuestras percepciones y decisiones se logran como resultado de procesos complejos y no conscientes, lo que significa que nos encontramos con compradores más intuitivos, ya que ante los diferentes estímulos primero responden de forma emocional para posteriormente  responder de forma racional, es decir, los compradores no pueden tomar una decisión lógica sin involucrar sus emociones.

– ¿Cómo se puede construir una mejor marca echando mano del neuromarketing?

– Cuando se habla de construir una marca, básicamente se hablade comunicación, es decir se comunican ideas, conceptos, emociones, información. Esta comunicación no es directa, cara a cara, se realiza principalmente a través la imagen. Dado que la comunicación es indirecta a la hora de construir una marca la información que se de respecto a la misma tiene que ser sencilla, claray comprensible para que los consumidores puedan recibir la imagen esencial de la marca, sus características y ventajas. Las aportaciones del neuromarketing ayudan tanto a que en el momento de creación de una marca ésta comunique lo que se desea transmitir como a  que llegue de forma correcta al consumidor. Además, a la hora de construir una marca es importante tener en cuenta porque en la mente del consumidor se crea una memoria de la marca y cada exposición de la marca supone incorporar nuevos recuerdos, expandiendo la memoria de marca anterior. A medida que este proceso se desarrolla, la memoria de la marca se forma y se remodela, y a medida que se expande y se diversifica, el significado de la marca cambia y se diversifica, también. El neuromarketing  ayuda a conocer cómo se forman los recuerdos de la marca, cómo se pueden moldear y cómo afectan a las emociones de los consumidores, a las actitudes y, en última instancia, las decisiones de compra.

– ¿Cuáles son las perspectivas del neuromarketing para 2017?

– A medida que la neurociencia siga evolucionando en sus investigaciones, el neuromarketing seguirá evolucionando en los próximos años. En el presente año el neuromarketing estará marcado por un mayor uso del Eye Tracking a la hora de comprobar las campañas. El Eye Tracking es mucho más barato y más fácil de usar respecto a otras técnicas de exploración cerebral como los electroencefalogramas y las resonancias magnéticas, por lo que los estudios con Eye Tracking pueden aumentar el ROI de las campañas un 25%.

– ¿En qué estará trabajando VL Neurocoaching y Desarrollo este año?

– Para VL Neurocoaching y Desarrollo, como empresa pionera en España de consultoría y formación para personas y empresas desde la Neurociencia,  el 2017 se presenta como un año de crecimiento  y  continua  investigación de las últimas aportaciones y avances científicos de la neurociencia aplicables a las empresas, tales como neuromarketing, neuromotivación, neuroventas, neuroliderazgo, neuromanagment,etc., para seguir ofreciendo , como ya venimos haciendo, los proyectos de consultoría y formación más nuevos, especializados e innovadores a nuestros clientes actuales  y   potenciales,  con el objetivo de mejorar sus resultados y beneficios de una forma más eficaz y rentable.