Digitalización del comercio: el encuentro del big data y el mundo físico

La ejecución y el éxito de la digitalización de la tienda física no va a ser fácil. La interacción con el mundo físico tiene ciertas dificultades que no están presentes en el mundo online.

Actualmente, prácticamente todas la cadenas de tiendas y centros comerciales tienen una estrategia multicanal enfocada a mejorar la experiencia de los consumidores abarcando todos los canales de compra y puntos de contacto: eCommerce, redes sociales, catálogos, aplicaciones móviles, etc. Estos canales permiten tracear, medir e incluso predecir deseos de los consumidores ofreciendo una experiencia de compra más personalizada.

Hace un par de años comenzaron a aparecer iniciativas que buscaban tracear los consumidores en el mundo físico de la misma manera que en el mundo online, es decir, en digitalizar el comercio físico e incluirlo como parte fundamental de la estrategia, que ha pasado a denominarse omni-canal.

En 2015, la mayor parte de las cadenas de tiendas y centros comerciales invertirán y ejecutarán proyectos de digitalización de la tienda física enfocados a incrementar las compras y mejorar la experiencia de usuario.

Por ejemplo el Grupo Westfield, uno de los dueños de centros comerciales más grandes del mundo, está invirtiendo estratégicamente en nuevas tecnologías y estrategias digitales encaminadas a vigorizar la experiencia de compra, creando sus propios centros de experimentación (Westfield Labs) con iniciativas como click-and-collect, notificación de productos disponibles en todas las tiendas del centro de manera personalizada, etc.

Existen varios factores que han conducido a estos cambios. En primer lugar desde el punto de vista de la inversión es un mercado muy atractivo. Aunque las compras en internet mueven mucho dinero el comercio físico mueve 20 veces más, siendo además uno de los puntos débiles de gigantes de compras por internet como Amazon, donde su marca no es tan relevante en el mundo físico.

Además los nuevos usuarios con los dispositivos móviles conectados a internet y acostumbrados a utilizarlos ubicuamente, están abiertos a cambios que mejoren y personalicen su experiencia de compra. El pago por móvil, la localización o posicionamiento en interiores (Geofencing) mediante sensores que permiten la detección de señales provenientes de los mismos (iBeacon, NFC, WiFi, Cámaras) y la proliferación de nuevo software en el Punto de Venta (PdV o POS) facilitando la ejecución y el pago de transacciones van en esta dirección.

Por último la implantación de servicios de datos en la nube y el Big Data permiten recoger todos estos datos, analizarlos y presentarlos facilitando la toma de decisiones y cambios en la tienda física muy rápidamente.

Saber la cantidad de gente que entra en una tienda, los lugares que visita más frecuentemente, los productos que le llaman más la atención, el tiempo que pasa enfrente de cada estante o colgador, etc. son datos que llevan tiempo siendo recogidos y analizados por las cadenas, pero el proceso es muy lento y a lo sumo permite crear un target o demografía de consumidores pero no permite la personalización de la compra, una característica del nuevo comprador.

Existen muchas iniciativas empresariales a nivel mundial que permiten observar, medir y analizar el comportamiento de los usuarios en las mundo real. Empresas como Gimbal, que ofrece una plataforma que combina la localización y análisis de datos o RetailNext ofreciendo análisis de datos en tienda e información sobre los comportamientos de los usuarios para mejorar el rendimiento en la tienda son ejemplos de esta tendencia. En España Metrikea o Movintracks han desarrollado tecnologías que permiten detectar señales periódicas emitidas por dispositivos móviles y utilizar esta información para incrementar ventas y mejorar la experiencia de usuario.

La ejecución y el éxito de la digitalización de la tienda física no va a ser fácil. La interacción con el mundo físico tiene ciertas dificultades que no están presentes en el mundo online, como la facilidad de experimentar y corregir rápidamente aquellas iniciativas que no funcionen. Además la fricción entre departamentos tradicionalmente separados como el IT/Online y el físico obligará a cambios de organización y estrategia corporativa.

Habrá muchos aciertos y errores en el camino pero nos parece un proceso imparable para poder adaptarse e interactuar con los nuevos consumidores que exigen una mejor y más personalizada experiencia de compra.