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Creciente interés por el desarrollo internacional de las marcas-país

Países como Costa Rica prueban que se tardan hasta cuatro años en elaborar y proyectar una marca-país, en su caso bajo el eslogan Esencial Costa Rica, de 2013.

Creciente interés por el desarrollo internacional de las marcas-país
Vista del centro de San José, en Costa Rica.
Vista del centro de San José, en Costa Rica.

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José Luis Gómez

José Luis Gómez

Fundador y editor de MUNDIARIO, también es columnista de la agencia Europa Press. Tertuliano de TVG y Radio Galega, colabora en La Región. Dirigió Capital, Xornal y La Voz de Galicia. Ex director editorial de Grupo Zeta. Autor del libro Cómo salir de esta. Coeditor del Anuario del Foro Económico de Galicia. Twitter: @J_L_Gomez

Países como Costa Rica prueban que se tardan hasta cuatro años en elaborar y proyectar una marca-país, en su caso bajo el eslogan Esencial Costa Rica, de 2013

 

El término marca-país o country-brand surge de la necesidad que sienten los gobiernos y los sectores económicos –también culturales, sociales y deportivos- de generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. Como se explica en una obra compartida con Fernando González Laxe, por encargo del Foro Económico de Galicia, la estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca, en definitiva, en el objetivo de capitalizar el origen de las personas, las empresas y los productos en los mercados globales. En última instancia, también de su cultura, entendida ésta como un conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo.

Países como Costa Rica prueban que se tardan hasta cuatro años en elaborar y proyectar una marca-país, en su caso bajo el eslogan Esencial Costa Rica, de 2013. Pero también que aún se tardan muchos más años en cambiar un modelo productivo, en Costa Rica para pasar de una economía ligada históricamente al café a otra que se adentra en el trepidante mundo de las nuevas tecnologías.

En Galicia se han llegado a plantear hipótesis de estudios y estrategia de futuro con la vista puesta en la contextualización de la marca-país. Pero, en la mayoría de los supuestos, han quedado olvidadas en el mismo momento que se formularon o quedaron relegadas a medida que pasaba el tiempo. En todo caso, Galicia tuvo, desde el origen de su autonomía, un compromiso con su estrategia marca-país, con altibajos. Es un rasgo común a todas las presidencias de la Xunta, mientras, paralelamente, los empresarios se fueron agrupando de cara a posicionarse. Pero cuando hablamos de marca-país, no todo debe ser economía. La cultura va, de hecho, en la locomotora del tren de valores intangibles que configuran y determinan la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples aspectos.

Como en Costa Rica, lo importante es tener antes algo que vender y no vender lo que no se tiene, porque un país busca mostrar sus ventajas y sus beneficios y para ello es necesario que posea y se distinga como una marca diferencial y bien posicionada universalmente.

Las llamadas estrategias marca-país, por sí solas, no son una solución, pero si constituyen un paso importante para poder generar sinergias de trabajo político y económico en un territorio. En consecuencia, deben desarrollarse todos aquellos aspectos que sean necesarios para el diseño de una estrategia compacta, viable, consensuada y aceptada.

El posicionamiento de un país exige definir tanto sus características como sus atributos de oferta. Cuando se habla de marca-país se debe definir el conjunto de percepciones que caracterizan de manera instantánea a un país. A fin de concentrar la marca de un país, S. Anholt conforma su famoso hexágono, que recoge seis elementos de la identidad corporativa: 1) el mercado y las exportaciones, 2) las políticas, 3) la cultura y el patrimonio, 4) las personas, 5) el turismo, y 6) la inversión y la inmigración.

Estas líneas estratégicas se basan en incorporar la todos los agentes institucionales y sectores económicos (sin ser excluyente), y deben buscar el mayor consenso parlamentario, político y social, y asumir sin rodeos una Alianza por Galicia en el campo exterior. En juego está la capacidad para abordar simultáneamente actuaciones en el ámbito político, económico, cultural o social, con el respaldo pleno de las diferentes fuerzas políticas. @J_L_Gomez